Спортивные состязания всегда привлекали и завораживали зрителей. А еще это уникальная возможность взаимодействия со зрителем.О маркетинговых возможностях спортивных шоу, а также о том, как праздник хоккея помогает развивать отношения с потребителями, рассказала руководитель департамента спонсорских проектов ООО «КХЛ-Маркетинг» Мария Кафаджий
— Когда появился Матч Звезд и как развивается?
— В хоккейной Америке мероприятие подобного формата проводится вот уже около 80 лет. С помощью этого инструмента поддерживается популярность не только хоккея, но и других видов спорта: баскетбола, бейсбола, американского футбола. Первый Матч Звезд был проведен во время первого чемпионата лиги - в сезоне 2008/2009. Игра состоялась на Красной Площади в Москве. Несмотря на температуру ниже -15 и пронизывающий ветер, поболеть за звезд хоккея пришло более четырех тысяч человек.
С тех пор было проведено еще четыре матча, и каждый – в новом городе. В 2010 году игра состоялась в Минске, где в этот день открывалась новая суперсовременная и крупнейшая в Европе хоккейная арена на 15 000 зрителей. Естественно, был зафиксирован аншлаг. Следующие игры состоялись в Санкт-Петербурге (2011 г.), Риге (2012 г.) и Челябинске (2013 г.). Очередной Матч Звезд пройдет 11 января 2014 года в Братиславе на Словнафт-Арене. Мы рассчитываем, что мероприятие привлечет пристальное внимание европейских болельщиков.
Матч Звезд КХЛ – скорее праздник хоккея, нежели спортивное соревнование. В этот день проводится множество шоу-мероприятий. Например, наше изобретение – Матч Легенд, в котором принимают участие великие хоккеисты прошлых лет. «Мастер-шоу» – серия индивидуальных конкурсов, в которых хоккеисты состязаются в отдельных умениях: самый эффектный буллит, самый сильный или точный бросок, самый надежный вратарь. На мой взгляд, это наиболее интересная часть звездного уик-энда – даже более интересная, чем сам Матч Звезд. Игроки стараются проявить себя по максимуму, причем не только в технических умениях, но и артистизме, выразительности исполнения. Пожалуй, в таком амплуа они не раскрываются больше ни на каком другом льду. Они испытывают настоящий драйв, который передается всем зрителям на арене.
— Какие задачи стоят перед Матчем Звезд, за счет чего вы планируете их решать?
— Матч Звезд – это маркетинговый инструмент, который поддерживает интерес к хоккею и Континентальной хоккейной лиге, расширяет круг болельщиков, привлекает новых зрителей. Поэтому наша цель – не только провести образцовый матч, но и создать зрелищное супершоу. И первая задача организаторов – определить принцип, по которому будут формироваться команды. Мы уже использовали формат «Команда Востока» против «Команды Запада» - разделение по территориально-географическому принципу, лежащее в основе формата самого Чемпионата КХЛ.
Еще один вариант – определение двух капитанов команд из числа наиболее популярных игроков лиги. Например, во время Матча в Риге капитанами звездных сборных были избраны Сергей Федоров и Сандис Озолиньш - один из самых известных и титулованных игроков Латвии. Участие Озолиньша обеспечило матчу особый интерес в стране проведения.
Далее – отбор игроков. Первая пятерка звезд формируется голосованием болельщиков на сайте Лиги. Это создает интригу и вовлекает аудиторию в контекст события задолго до начала матча.
Следующий этап – предматчевое шоу с участием звезд эстрады, известных шоуменов. В ходе шоу используются эффектные визуальные решения: например, видеомэппинг, который превращает арену и предметы на ней в объекты природы, архитектуры.
Перед матчем проводятся автограф- и фото-сессии. Зрители получают возможность пообщаться со своими кумирами, получить заветные подписи, унести домой кусочек праздника.
Матч широко освещается в средствах массовой информации: права на трансляцию реализуются на территории всего мира. В России игра обязательно демонстрируется на одном из федеральных телеканалов, а также на Телеканале КХЛ.
Каждый новый Матч Звезд мы делаем максимально непохожим на все предыдущие. В прошлом году впервые был проведен конкурс чирлидеров, а также конкурс маскотов - талисманов команд. Состязание симпатичных зверюшек и сказочных героев не оставило равнодушными как детей, так и взрослых болельщиков.
— Как монетизируется Матч Звезд?
— Это происходит за счет реализации билетов и атрибутики, а также продажи спонсорских пакетов.
— Какие формы участия наиболее интересны спонсорам Матча Звезд?
— Жестких приоритетов у партнеров, по большому счету, нет. Им интересны разные варианты участия в празднике - от интеграции в шоу-программу, как это было два года назад с шоу «Сhevrolet на льду» (часть видео-мэппинга), до спонсорства призов лучшим хоккеистам матча. Есть такая форма спонсорской интеграции, как брендированные конкурсы «Мастер-шоу» – когда в игре используется инвентарь, ассоциируемый с тем или иным брендом. Большинство партнеров отдают предпочтение классическому спонсорству с присутствием на рекламных поверхностях ледовой площадки. При этом всегда остается набор свежих неиспользованных идей – спонсорский бренд можно интегрировать практически в любую активность, связанную с Матчем Звезд: голосование болельщиков за участников команд, автограф-сессии перед игрой, конкурсы для болельщиков на арене, конкурс маскотов и так далее. Много идей еще не озвучено, здесь огромный простор для фантазии.
— По каким принципам вы выбираете партнеров и спонсоров Матча Звезд? Каким критериям должен удовлетворять партнер, какие ценности разделять?
— Ценностные ориентиры, скорее, задаются Чемпионатом в целом. Матч Звезд - это одно- или двухдневное мероприятие, и здесь речь идет скорее о совпадении нашей аудитории с целевой группой компании-спонсора. Хотя, безусловно, основополагающие ценности должны сохраняться: придерживаться здорового образа жизни, разнообразно проводить досуг, быть современным и спортивным, интересным и командным.
— Спонсорство чемпионатов – это возможность напрямую обратиться к целевой аудитории. Насколько эффективен контакт, происходящий во время спортивного события? Чем это объясняется?
— Большая часть рекламы (если мы говорим о хоккее) – это брендированные поверхности, которые являются частью игры: лед, борта, форма. А посетители матчей – это неслучайная аудитория, прошедшая, так сказать, предварительный отбор. Как правило, они поддерживают какую-то команду, выделяют в ее составе отдельных игроков. Все происходящее на арене болельщики воспринимают крайне эмоционально. И поскольку реклама гармонично вписана в событие, она лучше запоминается, легче узнается. Если же спонсор обеспечивает специальную скидку для болельщиков, или особые призы, или какие-то дополнительные удобства на арене, специализированные услуги – он не только повышает узнаваемость, но и создает серьезные предпосылки приверженности бренду.
— Расскажите о самых впечатляющих активациях из истории Матча звезд. Как вы объясняете их успех?
— Для меня самым запоминающимся осталось шоу «Chevrolet», организованное нами три года назад. В перерыве между периодами коллеги из Chevrolet хотели вывезти на лед автомобиль. Мы интегрировали этот выезд в видео-мэппинг: со звуками, имитирующими набор скорости, со спидометрами на льду, имитацией бешено мчащейся машины. Такого болельщики еще не видели – это было фантастически красиво!
Материал опубликован Adindex.ru
