Исследование Говарда Фредерика и Сандипа Патила. Новая Зеландия, Окленд
Глобализация стала одним из наиболее значимых факторов роста мировой спортивной индустрии, особенно в связи с постоянно возрастающей важностью процесса создания бренда, повышения его узнаваемости, привлекательности и, наконец, коммерциализации. Профессиональные спортивные команды превратились в ведущие мировые бренды, привлекающие крупнейших спонсоров. Маркетологи спортивной организации становятся более предприимчивыми, создавая конкурентные преимущества своих клиентов в глазах потребителя. Спонсорство — основной инструмент для развития бренда по всему миру. Такие отношения позволяют создать устойчивую ассоциацию у потребителя между двумя компаниями, а при длительном успешном взаи- модействии возникает феномен кобрендинга.
Исследование содержит данные опроса директоров по маркетингу и коммуникациям, качественный контент-анализ документов и вебсайтов и предназначено для спортивных маркетологов, стремящихся к тому, чтобы:
- использовать спонсорство как движущую силу бренд-стратегии;
- применять кобрендинг как стратегию для создания потребительского опыта;
- создавать сильные бренды за счет формирования кобрендинговых стратегий.
Спорт не только формирует физические навыки, но и способствует развитию навыков жизненных, таких как создание команды, лидерство, преодоление проблем, восприятие триумфов и неудач, человечность, принадлежность и товарищество. Уникальная атмосфера, царящая в спорте, является одной из причин того, что профессиональные клубы и федерации могут привлечь огромные спонсорские контракты, что и приводит к острой конкуренции за каждый доллар потребителя спорта. Следовательно, спортивные компании должны стать более активными и предприимчивыми для достижения преимущества на рынке. Предпринимательский маркетинг представляет собой «активное выявление и использование возможностей для привлечения и удержания прибыльных клиентов с помощью инновационных подходов, управления рисками, использования ресурсов и создания ценностей» (Моррис и соавт., 2002).
Для спортивных маркетологов на первом месте стоят отношения. В маркетинге отношений акцент делается на создание долгосрочных взаимодействий с потребителями, а не на отдельных акциях. Он включает в себя понимание потребностей клиентов, поскольку они проходят сразу несколько жизненных циклов совместно со спонсируемым брендом. Речь в современном спортивном маркетинге идет о «покупке и продаже аудитории» (МакДаниел, 2002; Трейл и др., 2003).
Исследователям спортивного рынка пришлось разрабатывать изощренные методы его сегментации из‑за двух причин: 1) профиль потребителя спортивных услуг существенно отличается от общепринятого; 2) профили потребителей разных видов спорта серьезно различаются между собой.
Спортивное спонсорство является деловым взаимоотношением между спортивной командой и компани ей, основанным на использовании прав для получения коммерческой выгоды.
Его можно рассматривать как «гибкую и разнообразную» среду, которая позволит компании:
- создать бренд и увеличить осведомленность о торговой марке,
- повысить имидж и улучшить репутацию компании,
- стимулировать продажу продуктов и услуг,
- укрепить воздействие рекламы и привлечь внимание средств массовой информации,
- найти новые целевые аудитории и рынки,
- развлечь клиентов и заказчиков,
- вознаградить персонал компании,
- проводить корпоративные, социальные и имиджевые ивенты.
Спонсорство и рекламу следует отличать друг от друга, так как они представляют свои сообщения по‑разному для различных сегментов рынка. Рекламные сообщения, как правило, более прямые, явные, легко осознаются и имеют короткий срок действия. У спонсорства пролонгированное действие, оно является экономически более выгодным, оказывает материальную поддержку спор- тивных команд, а также формирует деловую репутацию компании-спонсора. Различают два вида спонсорства:
- спонсорство «на поле» — включает в себя размещение логотипа на спортивном инвентаре и/или экипировке, рекламных щитах на месте события и вне его, а также привлечение игроков;
- медиаспонсорство — включает рекламу в печатных СМИ, на радио, телевидении и/или в Интернете.
Предпринимательские процессы маркетинга направлены на стратегическое использование спортивных брендов для максимизации эффективности коммерческого бренда. Необходимо постоянно создавать смелые, провокационные маркетинговые кампании, итогом которых станет устойчивая ассоциация между двумя брендами, но необходимо также оценивать и риски, учитывая непредсказуемость результатов спортсменов и команд.
Кобрендинг создает и поддерживает конкурентные преимущества участников брендов. Построение ассоциаций или связи между спортивной командой и компанией начинается с определения точек соприкосновения. Разработка стратегии в рамках достижения обсуждаемого результата должна быть четко спланированной и начинаться одновременно у обеих сторон на идеологическом, стратегическом, тактическом и эмоциональном уровнях в целом ряде средств массовой информации. Важно, чтобы новая ассоциация полностью вытеснила устаревшую из умов потребителей. Общие ценности — важнейший аспект кобрендинга, и чем больше основных ценностей разделяют партнеры, тем больше потенциальное увеличение в капитале взаимодействующих брендов. Спонсорство представляет собой идеальную платформу для использования кобрендинга путем добавления стоимости через внутреннюю выгоду или внешние преимущества, такие как воздействие телевизионных передач и печатных изданий.
Продвижение бренда через спортивное спонсорство дает конкурентное преимущество. Большинство компаний в рамках кобрендинга использует повышение осведомленности о торговой марке и укрепление ассоциации со спортом. Возможность стать спонсором сборной или генеральное спонсорство события дает максимальную отдачу ресурсов, вложенных в контракт. В целом главными преимуществами совместного брендинга являются:
- внимание СМИ и реклама,
- увеличение аудитории бренда,
- усиление позиций и популярности бренда,
- увеличение продаж.
Основные цели, лежащие в основе кобрендинга, — укрепление позиций и повышение стоимости бренда, и чем дольше продолжительность такого сотрудничества, тем большим будет это влияние. В этих условиях спортивные маркетологи должны лавировать в условиях бизнес-среды, и в этом смысле они больше похожи на «интрапренеров» — термин, используемый для опи- сания предпринимательского поведения людей.
Кейс № 1. «Газпром» и «Шальке-04»
Кейс № 2. Continental
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" Август/Сентябрь 2013 (10)
