Спонсорство как движущая сила бренд-стратегии
В 2007 году российский концерн «Газпром» стал титульным спонсором «Шальке-04». Это первый по‑настоящему крупный шаг для российского бизнеса в европейском спортивном маркетинге. «Газпром» разместил свой логотип на футболках команды, стадион клуба украшен огромными баннерами команды, кроме того, компания проводит многочисленные совместные проекты с «Шальке», в том числе возит менеджмент клуба на свои месторождения и проводит различные проекты для молодежи в городе Гельзенкирхен, где базируется клуб. За 6 лет партнерства, концерн резко поднял осведомленность о своем бренде в Германии и получил положительные оценки в его восприятии.
Открытие сезона
В начале каждого сезона «Газпром» устраивает на территории стадиона праздник, включающий в себя заезды на картах, общение с игроками и тренировку для юных футболистов.
Брендинг трамвая
Трамваи, доставляющие болельщиков на стадион, забрендированы в цвета «Газпрома». Парад в честь победы в Кубке Германии «Газпром» организовал большой праздник для болельщиков в честь победы в Кубке Германии. Был также организован парад команды в автобусе с брендингом концерна.
Программа для юных журналистов
Студентам, обучающимся на журналистов, была предоставлена возможность посетить базу и стадион «Шальке», после чего написать репортаж для немецких газет. Отсутствие заботы о будущем планеты, безусловно, минус для любой энергетической компании. А вот помощь молодым специалистам — отличная возможность для «Газпрома» показать себя ответственной компани- ей, не упоминая при этом неоднозначную тему природных ископаемых.
Программа против жестокости
«Газпром» проводил различные мероприятия, направленные на повышение культуры боления и искоренения хулиганства в футболе. Однако эти акции скорее являются попыткой отвести критику от «Зенита»: вся Европа знает о том, что в Петербурге убивают темнокожих студентов, а в «Зените» темнокожие футболисты никогда не играли. Концерн хочет показать, что не закрывает глаза на подобные проблемы и желает повысить культуру боления во всех своих командах.
Благотворительные матчи «Шальке»
Под эгидой «Газпрома» «Шальке» сыграл несколько благотворительных матчей против других команд из Гельзенкирхена, играющих в низших дивизионах и испытывающих проблемы с финансами. Полученные от матча доходы пошли на помощь этим командам. Та- кие активности направлены на изменение восприятия концерна как денежного мешка. Компания пытается показать, что несет ответственность не только за титульный клуб города, но и за другие, более мелкие команды. Безусловно, тем самым восприятие концерна со стороны местного населения улучшается.
Турне в Сибирь для менеджмента «Шальке»
«Газпром» вывез топ-менеджмент своих команд «Шальке» и «Зенит» на свои месторождения в Сибирь. Это стало хорошим информационным поводом и возможностью для концерна показать, что добыча газа является высокотехнологичным процессом. Кстати, такая акция демонстрирует и общую философию «Газпрома» и «Шальке», ведь Гельзенкирхен когда‑то был центром добычи угля в Германии, а сегодня пытается развивать у себя высокие технологии. Такие же задачи стоят и перед «Газпромом».
Оценка эффективности
Источник: выдержка из статьи "Сила Отношений" журнала "Спорт Бизнес Консалтинг" Август/Сентябрь 2013 (10)
