Бренд и стратегия
✪ Создание сильного бренда футбольного клуба является важной частью стратегии клуба.
✪ При этом в цикле развития самого бренда одним из первых шагов является выработка стратегии в отношении развития всего клуба и определение того, каким образом бренд будет способствовать достижению стратегических задач.
✪ Важным критерием силы и эффективности бренда является его стоимость.
✪ Исследования компании Brand Finance показывают, что у наиболее успешных клубов в мире доля бренда в условной стоимости клубов достигает 30–40%, что отражает возможности по его коммерциализации.
ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ СТОИМОСТНОГО АНАЛИЗА БРЕНДА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА
• Формирование долгосрочной стратегии развития футбольного клуба с целью повышения его коммерческой привлекательно- сти и увеличения числа болельщиков;
• Формирование переговорной позиции с рекламодателями и спонсорами;
• Формирование переговорной позиции в вопросе определения ставки роялти для лицензионных соглашений о продаже продукции с клубной символикой (стоимость франшизы);
• Судебные иски (в том числе, определение суммы ущерба от несанкционированного использования товарного знака);
• Обоснование цены сделки в случае продажи футбольного клуба и др.
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ АНАЛИЗА СТОИМОСТИ
|
Метод освобождения от роялти: • как правило, применяется в случае отсутствия детальной прогнозной финансовой информации, например, при анализе деятельности частной компании и отсутствия доступа к внутренней информации; • результаты анализа сильно зависят от допущений по ставке роялти, поэтому метод применим для оценки нематериальных активов, для которых имеется достоверная информация о ставках роялти; • в случае отсутствия детальных прогнозов, прогноз выручки осуществляется на базе ретроспективной информации и не учитывает капитальных вложений. |
Метод избыточной доходности актива (MEEM): • используется для анализа стоимости бренда при наличии доступа к внутренней информации компании – наличии детальной прогнозной финансовой информации; • является более детальным и сложным (по сравнению с осво- бождением от роялти), однако результаты проведенного анализа в меньшей степени зависят от отдельных показателей; • применим для оценки ключевых нематериальных активов компании; • позволяет в полной мере учесть инвестиционный потенциал бренда в случае осуществления инвестиций и определенных мер. |
МЕТОД ОСВОБОЖДЕНИЯ ОТ РОЯЛТИ
Методология
• Метод освобождения от роялти чаще всего применяется для оценки брендов, товарных знаков, патентов и , которые подлежат лицензированию. Данный метод основан на анализе ставок роялти, которые были бы уплачены независимыми покупателями за использование подобных нематериальных активов. Данный метод рассматривает стоимость нематериального актива как потенциальную совокупную экономию затрат, которые могли бы возникнуть, если бы клуб не владел данным активом и ему пришлось бы платить роялти третьей стороне.
• Будучи одним из наиболее часто используемых методов расчета стоимости нематериальных активов, метод освобождения от роялти также включает в себя элементы и доходного, и сравнительного подходов.
• Основными этапами расчета стоимости бренда являются:
• прогнозирование выручки, которая будет использоваться для расчета платежей роялти;
• определение ставки роялти;
• дисконтирование чистых денежных потоков, генерируемых за счет бренда, с помощью расчетной ставки дисконтирования, применимой для данного нематериального актива;
• корректировка чистой приведенной стоимости с учетом налоговой льготы, возникающей при амортизации анализируемого нематериального актива.
• Экономия на выплатах роялти определяется с применением соответствующей ставки роялти к прогнозной базе.Существует несколько различных форм платежей роялти. Наиболее распространены платежи, которые могут изменяться из периода в период в зависимости от того, в какой степени лицензиат использует лицензию. Основной базой, на которую начисляют роялти, для таких платежей может быть выручка, прибыль, количество товаров, проданных по данной лицензии. Прибыль, как правило, не принимается в качестве базы для начисления роялти, поскольку подвержена влиянию множества факторов, не относящихся к использованию нематериального актива. Роялти, рассчитываемые на основе натурального объема продаж, применяются только в случае, если цена проджи не меняется. В рамках метода освобождения от роялти чаще всего используют ставку роялти, не изменяющуюся во времени, и применяют ее к соответствующей выручке от продаж.
• После того, как была определена соответствующая ставка роялти, прогнозируется будущая выручка. Прогноз основывается на исторической информации и предоставленных планах руководства. Экономия на платежах роялти рассчитывается как произведение ставки роялти на прогнозную выручку. Стоимость нематериального актива оценивается как приведенная стоимость экономии на платежах роялти с использованием соответствующей ставки дисконтирования.
• Метод освобождения от роялти предполагает определение ставки роялти, которая представляет собой вероятную стоимость (как правило, в проценте от выручки), по которой лицензиар может передать права на коммерческое использование бренда третьим лицам.
• Так как большинство товарных знаков, торговых марок, фирменных наименований и других объектов интеллектуальной собственности обладают уникальными характеристиками, выбор ставки роялти во многом является результатом переговоров контрагентов и предметом допущений для целей анализа стоимости.
• Основными факторами, которые должны быть учтены при определении ставки роялти являются:
• уровень рентабельности операций по реализации брендированной продукции и компании-правообладателя в целом;
• сила бренда, определяемая на основе: – положения бренда на рынке; – объемов продаж различной брендированной продукции; – времени существования бренда на рынке; – уровня узнаваемости бренда и лояльности потребителей (болельщиков, спонсоров и т. д.).
• диапазон ставок роялти для сравнимых по отраслевому фактору брендов.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
• Стоимость бренда в значительной степени зависит от наличия и качества детального бизнес-плана / прогнозов, в том числе детального прогноза ключевых финансовых и операционных показателей деятельности клуба на 5 лет.
• Компанией Brand Finance для целей ежегодной публикации «Brand Finance Football Brands» используется метод освобождения от роялти, поскольку данный метод может быть реализован на основе находящейся в свободном доступе финансовой информации.
• В связи с этим в полной мере достоверно отражать реальное положение российских клубов и учитывать весь потенциал развития бренда и российского футбола в целом не представляется возможным.
Автор: Олег Малышев, партнер отдела корпоративных финансов PWC в России
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №3 2013 (9)
