Причины, по которым следует проводить Олимпийские игры на своей территории, становятся заметны при рассмотрении вопроса с более широких макроэкономических позиций.
ПЭСТ – это внешние показатели, нередко находящиеся вне прямого контроля организации.
· Политическими факторами являются налоги, занятость, политическая стабильность, торговля и проблемы окружающей среды.
· Экономические факторы включают в себя бизнес и скорость развития рынка, сферы интересов, инфляцию и рейтинги обмена валют.
· Социокультурные факторы представляют собой демографию (например, тенденции прироста населения, возраст и доход/благосостояние), психографику (установки и поведение) и структуры социальных переменных (взаимодействия между отдельными людьми в обществе).
· Технологическими факторами именуются технологическое развитие общества (вложенное в исследования и разработки, темпы технологических изменений и их внедрения, автоматизация).
Для выполнения контекстного анализа нужны фирменные индикаторы. Поэтому в систему вводятся организационные и брендовые факторы.
· Организационные факторы включают в себя планирование, логистическое исследование материально-технической базы и потребность в рабочей силе.
· Бренд описывает общую репутацию организации, будь то принимающий город или корпоративный спонсор.
Понимание того, что многие ресурсы будут полезны и останутся пригодными к использованию после Олимпиады, а не будут израсходованы во время Игр, вынуждает руководителей тщательно обдумывать такие виды маркетинговой деятельности, которые и в постолимпийский период будут работать максимально долго и приносить прибыль, продавая воспоминания о прошедшем событии. Подобные инвестиции свидетельствуют о более широком понимании контекста, в котором проводятся Олимпийские игры.
Рассмотрим все показатели отдельно.
Политические факторы
Риски
Один из минусов Олимпийских Игр состоит в том, что они являются привлекательной ареной для политических операций.
Можно перечислить несколько случаев:
· ОИ в Берлине 1936 года – Гитлер хотел продемонстрировать превосходство арийской расы
· 1972 в Мюнхене – захват заложников
· Бойкоты 1980 и 1984 годов
· 2008 год в Пекине – протестующие жители нарушили эстафету Олимпийского огня
Для спонсоров (принимающей страны в том числе) ситуация становится потенциально разрушительной, если политические события приковывают к себе больше внимания, чем Олимпиада.
Преимущества
Успешные Олимпийские Игры придают блеску имиджу города-хозяина, косвенно демонстрируя умение правительства справиться со сложным, вызывающим пристальное внимание событием. В преддверии Олимпиады чиновники решают сложные вопросы, определяя сроки реконструкции и строительства объектов, методы совершенствования инфраструктуры и способы воздействия на экономику с целью извлечения выгоды из внимания общественности. Именно здесь и именно в это время могут возникнуть проблемы, поскольку протестные группы также присматриваются к принимающей стороне в надежде получить трибуну в СМИ для выражения своих интересов. Принимающие город и страна, в свою очередь, стараются вдохновить свих граждан регулярными отчетами об успешной подготовке к проведению ОИ, а также о том, насколько они улучшат их жизнь и какую принесут пользу. Важной задачей является возрождение чувства национальной гордости и патриотизма.
Грамотно продуманная и реализованная маркетинговая компания может и должна опираться на реальные показатели и производимый ими положительный эффект.
Экономические факторы
ОИ могут быть важным катализатором экономической деятельности как спонсоров, так и города (страны)-хозяина. В то же время издержки, неизбежные для принимающей стороны, с годами, как правило, возрастают. Причины:
· низкий изначально бюджет, рассчитанный исходя из уровня цен на момент подачи заявки
· необходимость создания дополнительной инфраструктуры
· необходимость удовлетворения возникших после подачи заявки иных потребностей
· общая инфляция, связанная с ожидаемой на всякой Олимпиаде расточительностью.
Риски
· скандалы, связанные со взяточничеством (Сидней и Солт-Лейк-Сити) сужают круг потребителей и разочаровывают общество в целом
· сетевой эффект может сильно сократить экономическое влияние спонсорства и туризма
· излишняя коммерциализация (Атланта 1996 год), которая оскорбляет всех, считающих Олимпийское движение не просто обычной гонкой за прибылью.
Преимущества
· повышение активности потребителей, одной из форм которой является туризм, увеличивает доход принимающего города и налоги с оборота
· инвестиции и строительство, связанное с развитием инфраструктуры, могут принести долгосрочную прибыль
· благоприятное впечатление, хоть оно и нематериально, может оказывать успешное или, по крайней мере, длительное экономическое воздействие (в Солт-Лейк-Сити значительный экономический рост стал прямым результатом туристического бума)
· проективное влияние (Исследование в Ванкувере показало, что 24% потребителей – «просто» захотели посетить город, 43% - открыли бы в нем дело, 25% - запланировали встречи).
Социокультурные факторы
Риски
· отчужденность местного населения и отсутствие его поддержки из-за неудобств, связанных со строительством и усиленным международным вниманием. Опасения по поводу наплыва гостей, в которых жители могут видеть чужаков, способных изменить образ жизни
Преимущества
· позитивный имидж, который укрепляет национальную и гражданскую гордость, позволяющую людям поверить в свою особенность
Технологические факторы
Риски
· повышенная нагрузка на те объекты, которые жизненно необходимы для местного населения
Преимущества
· возможность обновления инфраструктуры и технологий (правительство Китая потратило свыше 150 млн долларов на 450 технологических проектов, специально приуроченных к Пекинской Олимпиаде, еще 200 млн предоставили компании в поддержку этих проектов)
Организационные факторы
Риски
· погодные условия
· организационные просчеты в билетных и транспортных системах (невозможность попасть на соревнования в Лейк-Плэсиде 1980)
· обеспечение безопасности
· амбуш маркетинг
· организационные просчеты в планировании и строительстве
Преимущества
· обретение опыта проведения крупных массовых мероприятий
Бренд
Риски
· чрезмерный вред репутации (перерасход средств и неправильное управление бюджетом в Монреале)
· любые негативные проявления в точках контакта отразятся на бренде города-хозяина
Преимущества
· возможность спланировать подробную схему точек контакта (материальные и нематериальные компоненты)
Материальные – это физические элементы бренда: продукты, упаковка, рекламные приложения, складские помещения или пункты доставки (мебель, приспособления, дизайн объектов, планировка), люди. Релевантность и резонанс - два главных оценочных измерения материальных компонентов. Релевантность продукта означает, что предложение удовлетворяет особую потребность, а его резонанс означает, что конкретный продукт совпадает с уникальной ситуацией потребителя, создавая эмоциональную связь с потенциальным покупателем и стилем его жизни.
Нематериальные компоненты – услуги, атмосфера, обстановка и отношение (установка). Эти факторы способствуют возникновению у человека определенных чувств и эмоций, а иногда напрямую вызывают их.
Сочетание материальных и нематериальных точек контакта напрямую способствует созданию у потребителя общего переживания – экспириенса. Существование четкого, детального представления об этих точках может помочь компаниям и городам-хозяевам определить как свои сильные стороны, так и области, заслуживающие дополнительного внимания. Полезный инструмент – карта точек контакта бренда, которая наглядно демонстрирует полный набор факторов, способных повлиять на рыночное восприятие бренда. Изображая их графически, менеджеры могут также выявлять и факторы, формирующие мнения и переживания потребителей. Конечным результатом является краткая характеристика многих отдельных лиц, влияющих на репутацию общего бренда организации, и связей между различными факторами.
Экономические последствия
Анализ экономических последствий провести достаточно сложно в силу нескольких факторов: субъективность, предвзятость. Экономисты часто испытывают затруднения при использовании мультипликаторов в связи с подобного рода анализом. Спортивные сообщества стремятся для подобного анализа нанимать специалистов, которые в своих отчетах стараются максимально отразить позитивные факторы, обращая мало внимания на такие мелочи, как дислокация, транспортные проблемы, материально-техническое обеспечение и неудобства, причиняемые местным жителям.
Если олимпийские игры 1984 года в Лос-Анджелесе принесли солидную прибыль в сумме 200 млн долларов, что говорит о способности крупно-масштабных спортивных событий быть весьма выгодными, то преобразование этих краткосрочных приобретений в длительный экономический рост оказалось труднодостижимым или, по крайней мере, не вполне убедительно доказуемым.
Пока подводить итоги нашей олимпиады рано, но можно посмотреть на 3 последние Олимпиады.
Пекин
Позиционирование – Один мир. Одна мечта
Задача – Изменить восприятие Китая на международной арене, а также способствовать росту внутреннего патриотизма
Экономическое влияние
· построены с нуля или полностью обновлены 31 большая площадка
· полностью реконструированы главные городские транспортные системы
· построены новые дороги, здания терминалов в аэропортах и взлетно-посадочные полосы, линии метро, введены в строй общественные автобусы и службы такси
· новые спортивные объекты – Пекинский национальный стадион, плавательный центр, крытый стадион для художественной гимнастики, Олимпийский гребной парк. Большинство зданий выполнено в культовом стиле
Опросы показали, что отношение к Китаю со стороны Австралии, Канады, Европы и США не особенно изменились после Олимпиады, в самом Китае реакция была совершенно иной и гораздо более позитивной. Рост национального самосознания – важный дополнительный продукт и выгодное следствие приема Олимпиады.
Ванкувер
Позиционирование – С пылающими сердцами
Задача – Устойчивость. Минимизация влияния на окружающую среду и следование принципам социальной ответственности. Подойти к организации Игр так ответственно, как никогда прежде.
Экономическое влияние (отчет PwC)
· больший рост прибыли, чем предполагалось: рост прибыли от туризма к концу марта 2010 года составил 463 млн долларов, а расходы на прием гостей не превзошли 90 млн
· средняя продолжительность пребывания туристов возросла с 2 ночей до 8
· выросла занятость населения в Уистлере и Ванкувере (двух местах проведения олимпиады)
· доходы от продажи продуктов питания и напитков выросли на 129 млн долларов в первые три месяца 2010 года, а розничная – на 100 млн долларов
· за три месяца было заключено более чем на 60 млн долларов новых сделок, касающихся чистой энергии и устойчивого развития
· в 2010 году туризм возрос на 10%
· местная экономика получила более 2 млрд долларов прибыли за счет увеличения активности.
Лондон
Позиционирование – Вдохновение, призванное использовать спорт для преобразования жизни 12 млн молодых людей в развивающихся странах
Задача – Гостеприимство и доступность, воодушевляя людей пробовать новые методы и преодолевать препятствия. Даже эмблема была адресована молодежи.
Экономическое влияние
· Привлечение в экономику страны путем торговых сделок и инвестиций 9,9 млрд фунтов стерлингов (потрачено на 1 млрд меньше)
· Создание 31 тыс новых рабочих мест
· Изменение инфраструктуры целого района (см. SBC № 3 2013)
· Развитие транспортной инфраструктуры (расширение сети метрополитена и наземного железнодорожного транспорта, строительство новых автомобильных трасс)
