Современный мир утопает в информационном шуме. Именно поэтому привычные методы рекламы перестают приносить нужный эффект. Реклама становится навязчивой и вызывает отторжение. В таких условиях рекламодатели ищут нестандартные методы размещения и донесения рекламных сообщений.
Одним из нестандартных направлений является ambient media – встраивание рекламных элементов в городскую среду. Это направление достаточно молодо – оно зародилось в Великобритании в 2002 году и активно набирает популярность. Яркие креативные решения привлекают внимание не только целевой аудитории, но и широкого круга СМИ, расширяя круг реципиентов информации о бренде. Спортивные гиганты Adidas и Nike не отстают от тренда и активно используют ambient media. По моему мнению, Adidas опережает Nike по масштабности и креативности. В данной статье приводится подборка лучших решений немецкой компании в данном направлении.
2006
Чемпионат мира по футболу 2006 года проходил в Германии. На выезде из аэропорта Мюнхена была установлена 65-метровая инсталляция в виде голкипера сборной Германии Оливера Кана, ныряющего за мячом. Более четырёх миллионов человек проехали под ней и гораздо больше узнали в прессе. Фото попало на разворот ведущих мировых журналов, включая Focus, Stern, Autobild и Fortune, а также газет New York Times и Financial Times. Надо заметить, что таким образом Adidas удалось обойти запрет на размещение рекламы вдоль автобанов.
На том турнире Adidas решил отказаться от стандартных постеров. Гораздо большее впечатление произвела бы фреска в стиле эпохи Возрождения на потолке главного зала ожидания центрального вокзала Кёльна. Через несколько минут после её появления репортаж о ней вышел на немецком телевидении, и пресса говорила о ней в течение всего чемпионата. Своими глазами её увидели более 8,5 млн человек.
2008
Во время того же чемпионата мира раздавались клейкие ленты, позволявшие превратить любое пространство со стеной в футбольное поле. Официально рекомендованный Adidas размер ворот – 10 шагов в ширину и рост голкипера с поднятыми руками в высоту.
Принесшие уточку в магазин получали бесплатную футболку.
2008
В 2008 году Adidas снова избрал вокзал местом своей главной акции в стиле ambient advertising. На этот раз главный зал ожидания центрального вокзала Цюриха стал олицетворением командного духа. 11 громадных скульптур игроков европейских сборных (чьим спонсором является Adidas) , причём выполненных максимально приближённо к реальности, встречали гостей Швейцарии. Понадобилось 40 грузовиков, чтобы перевезти детали из южной Германии в Цюрих, а сборка проводилась прямо на вокзале.
По сообщениям Швейцарских железных дорог, около 13 млн человек прошли через скульптуры. 17 метров в высоту и 30 метров в ширину – такое сложно не заметить. Инсталляция попала на обложки Financial Times, Die Welt, Gazzetta dello Sport, Le Parisien, вышел репортаж на BBC. Естественно, она стала хитом в интернете.
В Вене, принявшей финал Евро, колесо обозрения превратилось в голкипера сборной Чехии Петера Чеха. Одна из главных достопримечательностей города превратилась в 60-метрового вратаря с восемью руками. 5 телеканалов и более 25 газет, новостных агентств и порталов выпустили репортаж об акции. В течение считанных часов появилось более 150 постов в интернете в 25 странах мира. BBC, Bild и USA Today осветили её в печатной или онлайн-версии, она попала на обложку главной венгерской газеты, вышли репортажи на аргентинском, бразильском и китайском телевидении. Акция получила серебряного «Каннского льва» в номинации «Крупномасштабное использование Ambient Media».
2013
В Лондоне открылся магазин необычной формы в честь пятидесятилетия легендарной модели кроссовок Adidas Stan Smith. Он работал с 16 по 19 января, а его посетители могли не только приобрести модель, но и напечатать собственные аксессуары для шнурков с помощью 3D-принтера.
Материал подготовлен Андреем Вороновым
