Спортивные услуги, как и любые другие, имеют свою цену. Разумеется, она не берётся с потолка – спортивная организация преследует ту или иную цель при её установлении. Установление цены – один из самых важных, определяющих компонентов в стратегическом подходе к управлению спортивной организацией.
Ценовая политика зависит от целей, преследуемых организацией.
1. Максимизация прибыли
Устанавливается такой уровень цены, при котором величина спроса обеспечивает наибольшую разность между выручкой и издержками.
2. Максимизация рыночной доли
Целью является увеличение продаж в абсолютном выражении. Вовсе не обязательно, что прибыль при этом будет максимальной.
3. Учёт цены конкурентов
Политика лидерства в ценах предполагает рассмотрение средней цены на рынке или цены лидера (или другие варианты) как ориентира, относительно которого устанавливается собственная цена.
4. Предложение престижной цены
Фокусирование на определённом сегменте рынка, характеризующемся крайне высокой платёжеспособностью. Это так называемая «имидж-цена», призванная выделиться на рынке. По такой цене предлагаются очень высокого качества.
Спортивные организации преследуют комбинации этих целей. Всем хочется доминировать на рынке. При этом было бы неплохо зарабатывать как можно больше. Однако, цены конкурентов могут стать непреодолимым препятствием. И, наконец, нельзя забыть о премиум-сегменте своей аудитории, дающей, к слову, большую часть дохода. Предлагаемая цена также влияет на рынок. Резкое повышение цены при неизменных качественных характеристиках вызовет недовольство потребителей, а гибкая ценовая политика и система скидок могут, наоборот, привлечь их. Обладание билетами на самые дорогие места даёт определённый статус их покупателям.
В общем и целом можно выделить следующие факторы, влияющие на процесс ценообразования:
1. Статус спортивной организации
Во-первых, всё зависит от её статуса. Некоммерческие организации используют затратный метод ценообразования, поскольку у них не стоит задача получения прибыли. В отличие от коммерческих организаций, закладывающих общие удельные издержки и маржу. При этом им следует быть более прозрачными, чтобы кажущаяся высокой цена была обоснованной.
2. Характер и природа продукта
В спорте продукты различают по отраслям, составляющим имидж, спортивную марку и спортивное событие. В этом спектре существуют осязаемые и неосязаемые продукты. Марка и фрагменты марки, графически оформленные авторским интеллектуальным усилием, представляют визуальное имущество физически осязаемых объектов спорта. Но большинство продуктов имеют неосязаемый характер. В спорте необходимо определить разницу между продуктами, происходящего из внешнего окружения индустрии спорта и из внутреннего её мира, и в этой связи определить первичные и вторичные спортивные продукты.
3. Набор предоставляемых услуг
В спорте существуют не только продукты. Кроме первичных и вторичных спортивных продуктов на всех уровнях профессионального, любительского и восстановительного спорта потребляется значительный объём услуг. В спорте много услуг из внешнего окружения индустрии спорта. Методики установления цен на продукты и услуги в этом случае неодинаковы.
4. Природа и размер спортивного рынка
Широкая спортивная аудитория представляет основу полисегментарного рынка, в котором по всем параметрам величин и по ширине, и по глубине находят своё место каждый продукт и каждая услуга. На спортивном рынке не существует единых цен. Даже и там, где в основе стоит утверждённая цена, спортивная организация системой скидок стимулирует спрос в определённых сегментах спортивного рынка.
5. Цены конкурентов
Спортивный рынок в большинстве случаев – рынок жёсткой конкуренции между продавцами спортивных товаров и услуг, что обуславливает зависимость устанавливаемой цены от поведения конкурентов. Особенно жёсткой является конкуренция на рынке продуктов, происходящих из внешнего окружения индустрии спорта. Самый простой пример – спортивная экипировка.
6. Внешний климат ценообразования
Факторы внешней среды, которые влияют на ценообразование и которые неподконтрольны маркетологам напрямую. Например, законодательство, регулирующее ценообразование, политический климат, государственное регулирование, общая экономическая ситуация, платёжеспособность населения, отношение локального сообщества и др.
Автор Андрей Воронов
