Посещаемость российских стадионов и есть ли свет в конце тоннеля?
Как сделать так, чтобы болельщик приходил снова и снова на игру своей команды? От чего зависит, забьется ли арена под завязку, или футболисты будут катать мяч при полупустых трибунах? На эти вопросы нет однозначного ответа. Как нет и готового, а тем более универсального рецепта. Но некоторые способы борьбы за зрителя открыты и успешно применяются ведущими лигами.
Вопросами, на которые ищут и находят ответы в Европе, в России большинство клубов даже не задаются. За редким исключением они живут на деньги из бюджета или из кармана спонсоров. В первом случае, как метко когда-то определил нынешний министр спорта Виталий Мутко, они выполняют в своем городе социальную функцию. Люди на трибунах им нужны только для того, чтобы оправдывать свое существование. Во втором случае клубы удовлетворяют амбиции частных владельцев, но только до тех пор, пока те не охладеют к проекту. Первые движутся по накатанной десятилетиями колее и не нуждаются в обновлении. Вторые зачастую являются частными только номинально: государственные органы подбирают клубам компании, способные поддержать футбол в регионе. Подчас это лишь отсрочка неизбежного. Самый яркий из последних примеров – «Алания», объявившая о снятии с турнира первого дивизиона в зимнее межсезонье 2013/2014. Обильные вливания денег из корпорации «РусГидро» прошли сквозь клубный бюджет, как вода сквозь сито, и команда в очередной раз прекратила свое существование.
Между тем отдельные всплески интереса к футболу происходили в России еще в те времена, когда аббревиатура CRM ввела бы в ступор даже дипломированного экономиста, а слово «кейтеринг» сочли бы ругательным. На «Аланию» («Спартак», «Спартак-Аланию» – имена менялись) во Владикавказе в середине 90-х ходили 30–35 тысяч, то есть каждый десятый житель города. Каждый 20-й посещал игры «Балтики» в Калининграде. Свои футбольные «приступы» пережили за последние 20 лет Воронеж, Новороссийск, Саратов, Владивосток, причем не всегда это было напрямую связано с результатами. Удивительно, но на «Терек», «Кубань», «Шинник» и «Сибирь» гораздо лучше ходили не тогда, когда они триумфально завоевывали места в премьер-лиге, а когда на следующий год плелись в ее хвосте и бесславно вылетали. Практика показала, что лучший стимул для людей – это повышение в классе. Иными словами – статус любимого клуба.
Вот еще некоторые выводы из исследования RMA. Самый доступный в соотношении зарплата – цена билета – футбол в Нидерландах, а дороже всего обходится любовь к своей команде болельщикам «Зенита». Россия – единственная страна из числа обозреваемых, где сходить на футбол стоит в полтора раза дешевле, чем в кино, и одновременно у нас самый низкий процент заполнения трибун.
Уровень турнира, соперника и собственной команды, обстановка, климат и сервис на стадионе, а также цена его посещения – вот далеко не полный список факторов, влияющих на заполнение трибун. Добавим сюда традиции боления и общекультурные традиции конкретного народа и города, степень известности клуба как бренда, его исторические достижения – и даже этим, наверное, невозможно исчерпать описание проблемы.
Английский, немецкий, испанский, итальянский футбол – продукты самодостаточные, в рекламе они не нуждаются. Тем не менее национальные лиги и сами клубы тщательно анализируют ситуацию, изучают интересы своих болельщиков, понимая, что они простираются далеко за пределы футбольного поля. Установка систем CRM для них уже давно не исключение, а железное правило.
Поняв, чем дышат сторонники твоего клуба, ты можешь не только сделать их пребывание на стадионе более приятным, но и значительно расширить пределы их материальной благодарности. Конечно, не стоит думать, что человек придет на футбол только для того, чтобы на свежем воздухе съесть хот-дог и запить его чаем или даже пивом, хотя законодательное возвращение на стадионы пенного напитка, запланированное российской Госдумой, несомненно, для многих сделает соревнования более привлекательными.
Людям в первую очередь нужны связанные с игрой эмоции. Это основное блюдо. Но подавать его следует на изысканной тарелке, а не на растрескавшемся блюдце. Стыдно вспоминать, но в тот момент, когда в Германии уже вовсю возводили суперсовременные стадионы к чемпионату мира-2006, на самарском «Металлурге» мужики справляли нужду в тоннеле под трибунами. И вот сейчас в Германии идет уже второе десятилетие футбольного бума, а мы по ощущениям где-то все в том же тоннеле…
Бундеслига вырвалась далеко вперед именно благодаря новым стадионам – они потянули за собой и все остальное, включая дифференцированный подход к разным группам болельщиков. Дортмундская «Боруссия» 15 лет удерживает здесь звание самой посещаемой команды. Ее стадион почти всегда предельно заполнен.
Во Франции наблюдается небольшое снижение интереса публики. Пока лучше всего ходили на «Марсель», и средние по лиге цифры выглядели приятнее. После пиковых 23 тысяч зрителей на матче в начале века нынешние 19 с небольшим тысяч смотрятся как регресс, однако не стоит во всем винить публику: дело в том, что марсельский «Велодром» реконструируется к чемпионату Европы 2016 года, и его вместимость значительно сокращена на время работ. Зато по их окончании самая крупная клубная арена Франции сможет принять 67 тысяч человек против недавних 60 тысяч.
Меньше стали ходить на футбол и в Италии. Старые неудобные стадионы, экономические проблемы и другие неприятные факторы мешают Серии А собирать полные трибуны. За последние 20 лет аудитория итальянского чемпионата сократилась почти в полтора раза. Это не устраивает владельцев клубов, и уже ведутся работы по проектированию новых стадионов. Первой ласточкой стал «Ювентус» – его новый дом открылся в сентябре 2011 года. Теперь «Старая Синьора» приглашает гостей на 41-тысячный стадион, и его трибуны на матчах Серии А заполняются на 95 процентов. Успех Турина послужил примером для остальных, и вот уже в Милане собираются «развести» «Интер» и «Милан» по разным углам после почти 60 лет сожительства на «Сан-Сиро».
При правильной организации работы современный стадион может привлекать разные аудитории и оказаться золотым ключиком к сердцу болельщика.
Не за горами открытие новых стадионов «Рубина», «Спартака», ЦСКА, «Динамо». Уже обновили свои арены «Анжи» и «Терек». Чем ближе Кубок мира-2018, тем приятнее нам будет ходить на футбол. Людей на трибунах прибавится, вот тогда и начнется на стадионах самая работа. А вот как научить своих горожан любить свою же команду – это, пожалуй, главный вопрос, на который клубному менеджменту стоит искать ответ в первую очередь. Прочный многотысячный коллектив единомышленников можно создать только за длительное время. Ведь привести маму на футбол, как делали в «Москве», не самая неподъемная задача. Убедить ее прийти еще и еще – вот орешек, который по зубам не каждой маркетинговой службе. А стадионному менеджменту необходимо не забыть укрыть козырьком от непогоды своего зрителя, накормить по сходной цене хот-догами и напоить чаем. А может быть, и пивом.
Автор Максим Березницкий
Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" №1 (13) 2014 г.
