Общие замечания
Амбиции требуют ресурсов. Чем выше амбиции, тем выше необходимость в текущих и будущих средствах. Необходимо управление доходом, разумная его трата, инвестиции и распределение. Чем большего успеха добивается компания, тем жестче требования к расходам и их прозрачности. Хотя ФИФА является некоммерческой организацией, её прошлое – это история роста и впечатляющего бизнес-успеха с 1950 года. Решающим фактором роста стал мужской чемпионат мира по футболу, его маркетинг и коммерциализация. Без адаптации его организации хотя бы в основных аспектах к стандартам коммерческой фирмы сложно представить, что этот рост вообще был бы возможен.
Стратегия и структура
Предполагается, что рост требует стратегии, и эта стратегия коренным образом повлияет на организационную структуру фирмы. Показателями роста являются выпуск и оборот. Показателем успеха фирмы и её предрасположенности к дальнейшему росту является чистая прибыль, которая при реинвестировании позволяет улучшить сам продукт или продолжить маркетинговую экспансию. Рост увеличивает количество ресурсов, подконтрольных фирме. Для эффективного их использования ей необходимо изменить свою структуру. Фирма будет стремиться к снижению рисков, неопределённости и транзакционных издержек путём найма квалифицированных менеджеров и повышения спецификации прав собственности. Задача менеджеров – координировать производство и распределение товаров и услуг, а также ресурсов для будущего производства. В ходе этого процесса фирма станет бюрократичной иерархической структурой.
Функциональная интеграция и диверсификация
В процессе расширения производства фирмы интернализируют услуги и функции, которые ранее предоставлялись рынком, чтобы снизить транзакционные издержки. Они также склонны к диверсификации, предложению новых товаров и услуг как способ дальнейшего роста. Всё это повлияет на структуру организации. Без адаптации структуры фирмы к её стратегии успех невозможен. Учитывая взаимосвязь и взаимозависимость этих двух понятий, можно оспорить мнение, что стратегия первична по отношению к структуре.
ФИФА не стала исключением из этого правила. В дальнейшем будет проанализирован процесс динамичного роста и соответствующих структурных изменений, а также их влияние на корпоративное управление ФИФА со времён первого чемпионата мира 1930 года до XVIII турнира 2006 года.
Брендинг Кубка мира
Рассмотрим продукт, созданный, организованный, выращенный и проданный ФИФА и определивший её рост. Продукт оказался долговечным, хотя его название менялось несколько раз. Единственным элементом, не претерпевавшим изменений, стал сам кубок, в то время как многие другие элементы поменялись. Продукт стартовал в 1930 году как «Кубок мира», под тем же названием он прошёл в 1934 и 1938 годах. Четвёртый турнир, который из-за войны состоялся лишь в 1950 году, назывался «Кубок Жюля Римэ», а следующие 5 розыгрышей (1954-1970) носили название «Чемпионат мира и Кубок Жюля Римэ». С 1974 по 1982 год турнир был известен как «Кубок мира ФИФА». С 1986 по 2002 год название каждый раз уточняло место проведения и начиналось с «Кубок мира ФИФА», например, «Кубок мира ФИФА Мексика 1986». Наконец, в 2006 году название снова поменяло формат и приняло вид «2006 Кубок мира ФИФА Германия™».
Изменения в названии продукта не могут никоим образом остаться незамеченными. Они отражают не только падение уважения к Жюлю Римэ, «отцу мировых первенств», а также – что гораздо важнее в данном контексте – борьбу ФИФА за спецификацию прав собственности как организатора и владельца Кубка. Как видно из истории изменения названия турнира, апофеозом борьбы федерации за владение и расширение контроля стала регистрация спортивного события как торговой марки.
Желание ФИФА стать единственной корпорацией, которая организует и контролирует чемпионат мира, достаточно старо; оно прописано ещё в её уставе 1904 года и тесно связано со спортивным вовлечением и финансовыми интересами. Вопрос был в том, как эти две цели могут уживаться между собой и каким образом их достичь. История ФИФА – это метод проб и ошибок, зависевших от множества внешних и внутренних факторах и обстоятельствах. Но сначала необходимо подчеркнуть, что ФИФА абсолютно верно настаивала на монополии, поскольку организация чемпионата мира действительно имела смысл, если говорить о финансовом вопросе, и монополия должна была приносить всё больше и больше прибыли федерации.
Heidrun Homburg
Financing World Football. A Business History of the Fédération Internationale de Football Association (FIFA)
Zeitschrift für Unternehmensgeschichte / Journal of Business History, 53. Jahrg.,H. 1. (2008), pp. 33-69
Перевод: Андрей Воронов
