Уход Майкла Джордана из спорта не только оставил вакуум в спортивном пантеоне, но и ускорил поиск новых альтернативных икон, которых можно адаптировать под нужды глобального маркетинга. Поиск преемника "Его Воздушества" привёл к распространению среди молодых темнокожих игроков имиджа «плохого парня», ассоциировавшегося с хип-хопом и гетто, где играют в стритбол.
Единственным исключением стал Коби Брайант, выигравший вместе с Шакилом О’Нилом три розыгрыша НБА подряд в составе «Лейкерс». Имидж выходца из среднего класса, зрелого, заслуживающего уважения игрока помог ему подписать внушительные спонсорские контракты с крупнейшими американскими компаниями от Sprite до McDonald’s. Впрочем, обвинения в изнасиловании в 2003 году практически уничтожили его маркетинговый потенциал. Однако, общественность нашла нового героя.
В феврале 2004 года McDonald’s подписал контракт с Яо Мином. «Его образ находят привлекательным во всём мире, и это роднит его с нашим брендом, - объяснял директор по маркетингу McDonald’s. – Он молодой, активный, с чувством юмора, а также заботливый». Великая Китайская Надежда представил новый подход к маркетингу в профессиональном спорте.
Его история уникальна для США. Это первый игрок, не имеющий в своей биографии ничего американского – ни корней, ни образования. В возрасте 21 года он приехал за океан и был выбран первым номером драфта 2002 года. Это не только дало ему возможность стать новой иконой для североамериканской аудитории, но и открыло доступ к 1,3 млрд любителей баскетбола на его родине в Китае. Этим НБА убила сразу двух зайцев – получила яркую индивидуальность, ставшую локомотивом своего продвижения, и стремление к международной экспансии, идеальным инструментом которой стали иностранные баскетболисты.
Становление Яо Мина фигурой мирового масштаба стало отражением феномена «гибкого гражданства», отмеченного Айхва Онгом и свойственного современному капитализму. Он подразумевает свободное перемещение культурных ценностей в ответ на изменение политико-экономических условий. То же самое произошло с Мином, распространение чьего образа не признавало границ, сохраняя его культурную идентичность. Возможно, наиболее уместно будет сравнить его с Джеки Чаном, который постоянно перемещается между Гонконгом, Штатами и Китаем ввиду кинематографических и деловых причин и по-разному воспринимается в разных странах.
Ещё до того, как «Рокетс» выбрали игрока ростом 2,26 м первым номером на драфте 2002 года, его физические данные, сильные и слабые стороны, личные качества, хобби рассматривались через множество призм, включая этническую принадлежность, мужественность, современность и адаптивность к американскому спорту и образу жизни. Китайское происхождение стало главным маркетинговым инструментом Яо Мина. Статус национальной гордости отлично работал в Азии, а американцы устали от выходцев из гетто. Но в спорте основополагающими являются спортивные результаты. А то Анна Курникова ассоциируется больше с шоу-бизнесом, а не с теннисом. Яо Мин начал хуже, чем ожидалось (0 очков за 11 минут в дебютной игре и в среднем около 3 очков и 4 подборов в первых шести играх), но постепенно набирал обороты и заслужил право сыграть в "Матче всех звёзд", а в следующем сезоне он даже вытеснил самого Шакила О’Нила из стартовой пятёрки Запада.
«Яомания», подогреваемая американскими медиа, породила множество желающих заработать на его славе. Nike, Apple, Visa, Gatorade, McDonald’s – это далеко не полный список компаний, перенесших на себя часть имиджа баскетболиста. Toyota даже выкупила права на название домашней арены «Рокетс». Мин также крайне важен для всей НБА в плане международного развития. После его прихода был продлён контракт с китайскими телевещателями, была запущена китайская версия сайта НБА и другие инструменты, нацеленные на рынок Поднебесной. Более 40% посетителей сайта НБА живут за пределами Америки. Дебют Яо Мина за «Рокетс» привлёк к экранам 287 млн китайских телезрителей, а за счёт дополнительных соглашений база расширилась до 400 млн! (Впрочем, это те, кто мог бы смотреть игру, а реальных телезрителей было в районе 12-15 млн.)
И на площадке, и за её пределами образ Яо Мина практически безупречен. Его происхождение стало активом, а не обязательством. В то время как афроамериканцы воспринимаются как угроза, идеи дисциплины в культуре Востока, наоборот, превозносятся. Темнокожие игроки – нарциссы. Мин – командный игрок, этому немало поспособствовали китайские ценности коллективизма. Он очень привязан к семье, они вместе выбирали дом в Хьюстоне и даже переехали туда. Яо свободен от предрассудков и пригласил другую суперзвезду лиги, темнокожего Шакила О’Нила на ужин с семьёй. Впрочем, позволявший себе нелицеприятные высказывания игрок ответил на приглашение отказом.
Мину не хватает воинственности и мужественности, что очень ценится в баскетболе. В его дебютном сезоне у Мина было два крупных противостояния – с Амаром Студмаером, мускулистым форвардом, перехватившим у него звание новичка года, и 150-килограммовым Шакилом О’Нилом. Схватку с Студмаером преподносили как «битву движений и брутальной мощи», а первый матч против О’Нила освещался глазами его родителей, смотревших, как Шакил грубо обращается с их сыном. Однако, едва ли что-то могло поменяться. В Associated Press писали: «Ждать от Яо Мина слэм-данка – то же самое, что ждать от Шакила элегантного входа в зону, нежного броска в корзину, и безмятежного возвращения на свою половину поля».
При всём этом Яо Мин контролирует все маркетинговые процессы. «Команда Яо», возглавляемая его кузеном Эриком Чангом, получающим MBA в Чикагском университете, разработала гайдлайны для всех потенциальных клиентов. Она не уберегает Яо от публичности, а скорее аккуратно шлифует стратегию и фокусируется на спонсорских контрактах. Своим целевым рынком она считает «460 детей, родителей и яппи» городского населения Китая. Имидж для Яо стоит выше денег. В 2003 году он подал в суд на китайскую «дочку» Coca-Cola за незаконное использование своего имиджа, но сумма иска была символической – один юань. Компания принесла свои извинения, иск был отозван.
Этот пример из спорта отражает общие тенденции. Баскетбол – лишь один из индикаторов широты и глобальности рынков и маркетинга. Изолированных рынков больше не существует (за некоторыми исключениями), а феномен Яо Мина может помочь понять, как культурные особенности, изменившие в своё время Северную Америку, оказывают влияние и на остальной мир.
