13 ноября в Москве в гостинице Ritz-Carlton состоялась конференция World Football Forum, организованная компанией Eventica Communications. Мероприятие собрало ведущих лиц футбольной индустрии, а также представителей строительной, консалтинговой и других отраслей, вовлечённых в процесс возведения и управления спортивными сооружениями. Журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" стал информационным партнером мероприятия. СБК провел акцию #СпортЭтоБизнес, в рамках которой каждый участник форума фотографировался в рамке как делегат конференции.
Москва была выбрана местом конференции, поскольку следующий чемпионат мира по футболу состоится в России. Первую панельную дискуссию модерировал главный редактор агентства «Р-Спорт» Василий Конов. Она носила название «От Бразилии к России – Вызовы и возможности страны-организатора Чемпионата мира по футболу FIFA™». Первым выступил Рикардо Траде, генеральный директор Оргкомитета ЧМ-2014. По его словам, главной целью оргкомитета было создать позитивный имидж мероприятия внутри страны. Нужно было донести населению, что в краткосрочном периоде ЧМ улучшит состояние экономики, в среднесрочном – поднимет сферу туризма, узнаваемость страны и даст толчок развитию футбола, а в долгосрочном – улучшит имидж страны и подарит качественную инфраструктуру. Ситуация усугублялась ещё несколькими факторами. Во-первых, Бразилия занимает почти весь континент. Во-вторых, чемпионат мира – само по себе сложное для организации событие. В-третьих, политические волнения 2013 года также не шли на пользу оргкомитету. Наконец, масла в огонь подливала не только отечественная, но и зарубежная пресса.
Впрочем, можно сказать, что всё прошло успешно. Матчи посетили 3 429 873 зрителя, было подано 11 млн заявок на билеты. Фан-зоны посетили более 5 млн человек, были поданы 135 000 волонтёрских заявок. Люди стали ходить на новые стадионы, и средняя посещаемость игр чемпионата Бразилии побила предыдущий рекорд 1983 года сразу на 22%! Самое главное – появилось понимание необходимости грамотного управления качеством поля и предоставлением услуг болельщикам.
Эстафету принял генеральный директор Оргкомитета следующего чемпионата Алексей Сорокин. Последним громким событием было представление официального логотипа турнира, и он порадовался, что в интернете появилось множество пародий на эмблему. Было бы хуже, если бы логотип не вызвал никакой реакции.
Главный принцип строительства – строится только то, что будет использоваться. Нет цели потратить средства, чтобы потратить. Все расходы оправданы. Главная сложность – соблюдение сроков. Стадионы в Калининграде и Екатеринбурге несколько отстают, потому что Оргкомитет добивается от ФИФА разрешения уменьшить их вместимость . Такое решение также имеет под собой практическую основу.
Директор ФИФА по связям с общественностью Вальтер де Григорио читал в английской прессе, что журналистов заживо проглотит анаконда где-то в джунглях. Да и в целом мало кто ожидал, что турнир пройдёт благополучно. Однако всё прошло успешно. Организаторы управляли ожиданиями. У всех заинтересованных лиц были свои цели, и главной задачей было направить их в одно русло. Совет Оргкомитету ЧМ-2018: быть последовательными, твёрдыми и чёткими в своих объявлениях, чтобы не оставлять место для домыслов и негатива. Выступление Сент-Клэра Милези, директора Оргкомитета ЧМ-2014 по связям с общественностью, во многом повторяло мысли предыдущего спикера. Он подчеркнул, что давление было колоссальным.
Вторая панельная дискуссия посвящалась стадионам будущего чемпионата, которые являются сердцем турнира. Первым взял слово генеральный директор «Арена-2018» Алексей Милованов. Его организация занимается строительным контролем. Весь процесс жёстко регулируется федеральными законами РФ, а стадионы проектируются и возводятся в соответствии с требованиями ФИФА. Последняя их версия насчитывает 1 500 страниц. Они становятся всё жестче и жёстче, особенно в сфере зон гостеприимства и стандартов связи. На данный момент построены 3 стадиона, ещё один (в Санкт-Петербурге) должен скоро открыться, а 8 – на стадии проектирования.
Об одном из уже открывшихся стадионов рассказал Радик Миннахметов, генеральный директор «Казань-Арены». Её общая площадь – 130 000 м2, при строительстве использовалось 100 000 м3 бетона, были задействованы 3 000 человек. Площадь медиафасада – 3 700 м2, это самый большой в мире медиафасад с таким разрешением. На стадионе развитая инфраструктура – музей, спортбар, ресторан, магазин атрибутики, конференц-зал и другие объекты. Миннахметов считает, что наш зритель не привык к высококачественному сервису, поэтому не всегда готов платить больше за места повышенной комфортности. Но, постепенно приучая его к такому уровню, можно добиться впечатляющих финансовых результатов.
Жоао Альберто Важ, генеральный директор Arena Solutions, поделился бразильским опытом и предупредил, что вопрос наследия не ставится мгновенно. Общество должно приспособиться и научиться использовать эти объекты, и это дело даже не двух лет. Также он заметил, что между Бразилией и Россией заключено соглашение о сотрудничестве, и это должно дать синергетический эффект через 4 года.
Хенк Маркеринк, генеральный директор Amsterdam ArenA, представил аудитории концепцию планирования стадиона, чтобы он не стал «белым слоном», как стадионы в Португалии или ЮАР. Главная цель – структурные преобразования для повышения инвестиционной привлекательности. Наследие стадиона создают события и прилегающая инфраструктура. К примеру, Амстердам АренА не только принимает масштабные культурные мероприятия, но и окружила себя торговыми центрами, концертными залами, кинотеатрами и конгресс-центрами. Стадион – это собор XXI века. Амстердам использует свой «собор» как маркетинговый инструмент.
Должен быть генеральный план застройки вокруг арены. 3P – это не только государственно-частное партнёрство (Public-Private Partnership), но и People-Planet-Profit. Стадион делается для людей, должен вписываться в экосистему и быть рентабельным. Чтобы этого добиться, нужно чётко себе представлять конечный результат и делать свою работу.
Выступление коллеги Маркеринка, вице-президента ArenaCom Томас Шрадера, в чём-то повторяло его идеи, хотя у немца нашлись замечания и к Амстердам Арене, и к завышенным требованиям ФИФА.
Он очертил проблему: с 1996 по 2014 год были построены 83 стадиона в 23 странах мира, и 56 из них являются убыточными. Средняя стоимость стадиона - $235,5 млн. Стадион должен работать 7 дней в неделю, его жизненный цикл длится не 5-6 матчей, а 25-30 лет. Нужно помнить, что неэффективный стадион ляжет бременем на владельца, а чаще всего это муниципалитет, и бремя перекладывается на налогоплательщиков.
Чемпионат мира по футболу 2006 года перевернул футбольную инфраструктуру в стране. Её заслуга в феноменальном выступлении Бундесманншафт на ЧМ-2014 неоспорима.
Отдельную сессию провел партнёр форума – Международный центр безопасности спорта (ICSS). Генеральный директор Хельмут Шпан и исполнительный директор Мэльком Табрит представили комплексную модель организации крупных турниров. Важно помнить, что это краткосрочная инициатива с долгосрочным эффектом. Она несёт в себе множество трудностей и возможностей, и важно удовлетворить все гетерогенные интересы, причём не только со стороны государства и организаторов, но и прибывающих на турнир гостей страны и жителей, которым достанется наследие по окончании турнира. Модель ICSS подразумевает синергию безопасности, надёжности и прозрачности. Всё это должно быть заложено в концепции стадионов ещё на стадии проектирования.
После перерыва на ланч участники форума перешли к обсуждению клубных дел. Сначала состоялась дискуссия по вопросу финансового фейр-плей, в которой приняли участие представители сразу четырёх заинтересованных сторон: УЕФА (пресс-секретарь Педро Пинто), РФПЛ (исполнительный директор Сергей Чебан), клубов (советник президента ФК «Динамо» Москва Алексей Смертин) и консалтинга (руководитель российской практики в области консультирования футбольных клубов PwC Олег Малышев). Пинто объяснил, что целью введения новых правил является не наказание, а стимул к экономическому оздоровлению клубов Европы. Участники дискуссии принялись подмечать проблемы российского футбольного рынка. Алексей Смертин сказал о ничтожных доходах от продажи прав на телетрансляции, Сергей Чебан отметил принципиально иные условия рынка как в законодательном, так и в практическом плане, Олег Малышев добавил к проблемам мизерные matchday-доходы, волатильность рубля и отсутствие долгосрочной финансовой стратегии у многих клубов. Чебан рассказал, что РФПЛ совместно с УЕФА разрабатывает дорожную карту решения всех имеющихся проблем, а Малышев обрисовал общие направления работы. Со стороны клубов это развитие бренда, инфраструктуры, поиск спонсоров и инвестиции в детско-юношеский спорт. Со стороны лиги – развитие медийного потенциала и укрепление международной репутации.
Завершила форум дискуссия об инновациях в спортивном маркетинге и новых путях построения отношений. Бывший директор по интернет-маркетингу мадридского «Реала» Оскар Угас заметил, что раз люди готовы платить деньги, играя в онлайн-игры, значит, можно монетизировать их интерес к футболу в той же сфере. К сожалению, предложение ограничено: на саммари и полные записи матчей права проданы, трансляции товарищеских матчей могут быть доступны в отдельных странах. Остаются только интервью (50% ответов на вопросы становятся эксклюзивом) и аудиотрансляции, которые можно освободить от рекламы. Но самое главное – идти в ногу со временем и понимать, чего хочет аудитория сейчас и что она захочет завтра.
Генеральный директор Hellos Partners Крис Реннер стал единственным, кто говорил не о футболе, а о чемпионате по смешанным единоборствам UFC. Это самый быстрорастущий спорт на планете, сейчас за ним регулярно следят 344 млн человек, он объединяет 5 олимпийских видов программы. Аудитория в основном мужская в возрасте 15-35 лет. UFC ведёт активную цифровую экспансию (2 млн подписчиков в Twitter) и стимулирует к этому спортсменов (достигшие определённой отметки по фолловерам получают денежные бонусы). В UFC понимают аудиторию и предлагают ей то, чего она хочет. Например, игру от EA Sports. За 4 месяца по всему миру было проведено 132 313 107 боёв! Или продукт UFC Fight Pass, дающий доступ к эксклюзивному контенту, библиотеке боёв и многому другому.
По окончании мероприятия в гостинице «Москва» прошёл торжественный банкет. Начало было символичным: в 20 часов 18 минут по московскому времени.
Смотрите полный фотоотчет.
