Роль спортивных мероприятий в формировании имиджа регионов

Субъекты Большого Урала добились весомых успехов в проведении крупных спортивных мероприятий. Но для получения максимального имиджевого и социального эффекта регионам предстоит много работать над их продвижением.

Челябинск примет чемпионат России по фигурному катанию в 2016 году — договоренность достигнута в середине февраля на встрече губернатора Челябинской области Бориса Дубровского с президентом национальной федерации фигурного катания Александром Горшковым. «Мы решили воспользоваться возможностью провести чемпионат у вас. По всей стране ходят слухи, что вы прекрасно проводите соревнования международного уровня. После чемпионата Европы по конькобежному спорту (состоялся в Челябинске в январе 2015-го. — Ред.) мне позвонил заместитель министра спорта РФ и сообщил, что именно здесь нужно проводить все крупные соревнования», — цитировала слова Александра Горшкова пресс-служба губернатора.

Целый ряд примечательных спортивных событий произойдет в этом году в Ханты-Мансийске: 15 марта здесь начнется заключительный этап кубка мира по биатлону, сразу после — Сурдлимпийские зимние игры (на двух площадках одновременно, вторая — Магнитогорск в Челябинской области), в сентябре — чемпионат мира по шахматам среди юниоров.

Тема имиджа территорий, развить которую регионы пытались то через внутренний туризм, то через выставочно-конгрессную деятельность, для некоторых принимает новый, спортивный оборот. Этот инструмент повышения узнаваемости может оказаться куда эффективнее предыдущих.  

Тренер

Чтобы представить ситуацию, мы запросили у министерств и департаментов спорта десяти субъектов Большого Урала статистику по количеству организованных спортивных мероприятий. Речь шла только о соревнованиях спортсменов основного состава. Детские, юниорские состязания, соревнования лиц с ограниченными возможностями, физкультурные мероприятия не учитывались — они традиционно пользуются меньшим вниманием. Хотя признаем, здесь у субъектов Большого Урала тоже есть поводы для гордости. К упомянутым Сурдлимпийским зимним играм можно добавить, к примеру, Всероссийские зимние сельские спортивные игры (в них входит десяток видов состязаний — от лыжных гонок и гиревого спорта до соревнований доярок и механизаторов), которые в наступившем году пройдут в Чайковском (Пермский край).

С 2011 по 2014 год на территории десяти субъектов прошло свыше 9,1 тыс. соревнований регионального уровня, чуть больше 1,3 тыс. — общероссийского и 205 международных. Лидерами в этой сфере можно назвать Свердловскую и Тюменскую области — они приняли максимальное количество общероссийских и международных состязаний (мы будем опираться на мероприятия этих уровней). Третью строчку в рейтинге субъектов по количеству соревнований федерального уровня занимает Удмуртия, международного — Пермский край.

Одновременно с этим мы проанализировали виды спорта, соревнования по которым на территории Большого Урала проходят чаще всего. Тройка лидеров, вопреки ощущениям о популярности зимних видов спорта, выглядит так: легкая атлетика, дзюдо и бокс. С региональной разбивкой можно познакомиться на карте — она нам пригодится в дальнейшем.

По результатам недавнего опроса ВЦИОМ, 75% россиян поддерживают проведение в России крупных спортивных мероприятий. На примере сочинской Олимпиады 54% респондентов отметили, что видят в соревнованиях способ придать толчок развитию физкультуры и спорта, 49% — повысить престиж страны, 36% — поднять национальное самосознание.

— Проведение крупных спортивных мероприятий влияет не только на имидж субъекта, но и на восприятие его теми, кто в нем живет, — подтверждает министр спорта Свердловской области Леонид Рапопорт. — У нас растет количество международных спортивных проектов. Причем они идут по инициативе не только губернатора, но и со стороны спортивных федераций, которые видят системную работу, проводимую в регионе. Мы до сих пор получаем отклики, публикации в СМИ о том, как прошли этапы кубка мира по прыжкам с трамплина на горе Долгой в декабре 2014 года. Их трансляцию посмотрело около 40 млн человек во всем мире. Что касается внутреннего эффекта, то мы работаем на формирование здорового образа жизни: быть спортивным — это модно сейчас. Посмотрите, какое отношение у населения к таким проектам, как «Лыжня России», «Кросс наций», как все болеют за того же Антона Шипулина. Это те вещи, которые нужны. Просто невозможно представить, что их не будет. 

— Опыт проведения межрегиональных и всероссийских стартов показывает: гости Удмуртии уезжают с иным, новым впечатлением о регионе. Недавно в Ижевске впервые прошел чемпионат России по всем дисциплинам стрельбы — и из пневматического, и из малокалиберного оружия. Эта возможность у региона появилась благодаря строительству современного стрелкового комплекса, мы принимали сильнейших спортсменов всей страны.

Убежден, что для них участие в ижевских стартах станет откровением: они узнают, что за тысячу километров от Москвы есть город и регион, в которых все достаточно неплохо, — схожего мнения придерживается министр по физической культуре, спорту и молодежной политике Удмуртской республики Игорь Краснов.

Как отметили в департаменте по спорту и молодежной политике Тюменской области, несколько лет назад регион даже сталкивался с проблемой приглашения участников при организации международных стартов: «Для многих представителей зарубежья Тюмень казалась глухим сибирским городом с легендами о морозах и медведях. Нам удалось развеять эти сомнения».

Вместе с тем в приватных беседах руководители органов власти и организаторы соревнований признаются — эффект может быть существенно большим. Чтобы это понять, достаточно задать несколько вопросов самому себе. На какое спортивное мероприятие (за исключением матча с участием любимой команды) вы ходили в последний раз? А ездили в столицу соседнего субъекта? Знаете ли вы, что, например, в Казани, которая и без того считается одним из самых привлекательных для туристов российских городов, летом 2015 года пройдет чемпионат мира по водным видам спорта — чем не повод познакомиться со столицей Татарстана? Эксперты уверены — привлечь внимание и превратить в точку притяжения можно и менее масштабные мероприятия. Вопрос в продвижении.

Пиарщик 

— Если регион проводит крупное спортивное событие, необходимо выстраивать кампанию с точки зрения привлечения туристов. Сейчас это большая проблема всех отечественных оргкомитетов. Зачастую они все внимание уделяют спортивной составляющей, но мало задумываются о том, какую пользу может принести событие, в каком свете представить регион. Это касается даже чемпионата мира по футболу в 2018 году: на всех конференциях, посвященных организации мундиаля, затрагиваются темы строительства стадионов, баз, гостиниц, но почему-то никто не занимается вопросами hospitality — подготовки комплекса услуг для потенциальных посетителей турнира. Нужно понимать, что на чемпионат болельщики едут из разных стран и регионов, и сами матчи — это лишь часть их программы, — комментирует генеральный директор агентства спортивного маркетинга Premium Sport (Москва) Сергей Самойлов. — Главная ошибка при организации информационной поддержки мероприятий в регионах — шаблонность, которая ни СМИ, ни зрителям не интересна. Нужно вызвать ажиотаж, рассказать о спорт­сменах, истории соревнований. Обычно все наоборот: за неделю до мероприятий делается несколько анонсов, сообщений о том, что на открытие приедет губернатор…

Аналогичная позиция у другого крупного эксперта — управляющего директора агентства спортивного маркетинга The GAME Agency Pro Алексея Киричека:

— Безусловно, любые спортивные, а уж тем более международные соревнования должны становиться центрами притяжения, причем не только для проживающего в этом регионе населения, но и для любителей спорта из других регионов России и заграницы. Вопрос в том, что для этого делается организаторами, в числе которых естественно присутствуют представители региональных органов власти. Например, президент Международной федерации настольного тенниса заявил, что на чемпионате мира в 2017 году в Дюссельдорфе ожидается более 60 тыс. болельщиков. Он сказал об этом в начале 2015 года, и, скорее всего, так и будет. Вопрос планки — это вопрос к организаторам и к тому, какой маркетинговый бюджет выделяется на продвижение, как он используется. Можно напечатать много плакатов и разместить их за неделю там, где их никто не будет читать, а можно проанализировать потенциальную аудиторию мероприятия и понять, какие каналы маркетинговых коммуникаций они используют, выстроить эффективную стратегию продвижения события. Для улучшения имиджа можно использовать даже тренировочные сборы, которые проходят в регионе. В 2014 году наше агентство отправляло группу юных пловцов на сборы в Германию в небольшой город Ноймюнстер. Директор спортивного центра спросил у нас, можно ли разместить информацию о тренировках в местных СМИ, на что мы с радостью согласились. Спортивный центр и город впоследствии использовали этот сбор для продвижения себя как международного центра подготовки пловцов.

Разделяют эту позицию и в министерствах спорта. Как нам рассказали в Курганской области, увеличить вклад спортивных мероприятий в формирование положительного облика региона можно за счет увеличения количества и повышения качества мероприятий в рамках соревнований и грамотно организованной PR-кампании. По словам Игоря Краснова, действенный способ усиления позитивного влияния — переход к более полному использованию мультимедийного ресурса.

Удачные примеры есть. «Участники утверждали, что турнир проведен блестяще — не хуже, чем в Париже, Мюнхене и Токио, где дзюдо очень любят и ценят. Они отмечали отличную культурную программу в перерывах между соревнованиями, — рассказывают в управлении по спорту и туризму Челябинской области про чемпионат мира по дзюдо в 2014 году. — Что касается жителей города, то они буквально жили чемпионатом еще задолго до его начала».

Таким образом, регионам, научившимся проводить соревнования, предстоит еще один важный урок — научиться их продвигать.

Команда

Что делать субъектам, рассчитывающим увеличить роль спортивных мероприятий? Ключевых советов у экспертов три. Первый — расставить приоритеты по видам спорта исходя из существующей инфраструктуры, возможностей ее развития и территориальных традиций.

— Если определенные виды спорта в регионе популярны, они вызывают интерес у болельщиков, то лучше развивать их. Взять, например, Ханты-Мансийск: город активно развивает биатлон, и уже многие воспринимают столицу Югры как главный биатлонный центр страны. Проводя из года в год мероприятия по одному виду спорта, можно организовывать их на более высоком уровне и претендовать на то, чтобы принять более значимые спортивные события. Поэтому каждому региону нужно определиться с видом спорта (их может быть и несколько. — Ред.) и работать непосредственно по нему: и болельщики будут ждать этого мероприятия, и проще выстраивать информационную кампанию вокруг. Но главное — мероприятие не должно проводиться под кальку, необходимо привносить новые идеи, чтобы зрительский интерес к мероприятию рос. Спорт сегодня — это конкурент других развлекательных событий, и необходимо всегда помнить, что хорошая шоу-программа — это преимущество в борьбе за зрителя, — отмечает Сергей Самойлов.

Для каждого из десяти субъектов мы выделили три вида спорта, соревнования по которым в течение последних четырех лет на их территории проходили чаще всего (см. карту). Определение приоритетов, безусловно, требует более глубокой проработки, но некоторые интересные моменты видны и так. Удмуртия — единственный субъект, где в пятерку популярных видов спорта входит сноубординг и горнолыжный спорт, ЯНАО может сделать ставку на мото- и снегоходные состязания, Тюменской области и ХМАО предстоит бороться за звание «лыжно-биатлонной столицы» и т.д. 

Есть, конечно, и другой вариант — удивлять выбором. Например, в марте 2015-го в Новом Уренгое (ЯНАО) состоится теннисный матч в рамках Кубка Дэвиса между командами России и Дании. Казалось бы, какая связь? «Руководство Нового Уренгоя очень заинтересовано в этом турнире. А мы хотим поднять волну развития тенниса не только в Москве», — говорил в интервью президент Федерации тенниса России Шамиль Тарпищев.

Второй совет — усилить работу со спортивными федерациями в борьбе за крупные мероприятия.

— Мы много работаем с министерством спорта России, федеральным центром спортивной подготовки, общероссийскими спортивными федерациями, все они видят уровень подготовки, уровень проведения и предлагают нам организовать и провести то или иное мероприятие, — приводит пример Игорь Краснов. — Очень важны с этой точки зрения традиции проведения мероприятий. Когда соревнования проводятся в системе — это показательно для тех, кто принимает решения.

Третий — вывести в разряд первоочередных вопросов продвижение, информационную поддержку мероприятий, взаимодействие с органами власти и ассоциациями, курирующими туризм. Это поможет региону и тогда, когда с первыми двумя пунктами возникнут проблемы. «Даже качественно проводимые мероприятия небольшого масштаба при их грамотном информационном продвижении будут способствовать продвижению, увеличению туристического потенциала как региона в целом, так и отдельных его муниципальных образований», — уверен Алексей Киричек.

За время Олимпиады в Сочи нынешний лидер кубка мира по биатлону Мартен Фуркад выложил в своем инстаграме 15 фотографий, которые в общей сложности собрали 74 тысячи «лайков» и почти три тысячи комментариев. Через две недели он и еще десятки спортсменов, у каждого из которых своя армия болельщиков, приедут в Ханты-Мансийск. Спортивные мероприятия скрывают в себе колоссальный ресурс воздействия на имидж территорий. И те регионы, кто в полной мере научатся им пользоваться, будут удивлены результатом.