Миллиард «Красных дьяволов»

Миллиард «Красных дьяволов»

Журнал СБК попытался разобраться в новом отчете Brand Finance а самых дорогих футбольных брендах этого года

Да, «Манчестер Юнайтед» снова остался без трофеев, но это не помешало клубу вернуть себе лидерство в рейтинге Brand Finance Football 50, сместив с вершины мюнхенскую «Баварию». «Красные дьяволы» стали первым клубом, чей бренд был оценен в миллиард долларов. Рост на 63% за год обеспечил стоимость бренда, равную $1,2 млрд.

Впервые «МЮ» возглавил рейтинг брендов в 2009 году. Сэр Алекс Фергюсон тогда был у руля, клуб выиграл АПЛ и неплохо выступил в Лиге Чемпионов. Коммерческая стратегия Глейзеров, новых владельцев клуба, была не слишком популярна среди болельщиков, но позволила превзойти соперников и за пределами поля. Своего пика стоимость бренда «МЮ» достигла в 2012 году - $853 миллиона.

Но уже тогда тучи начали сгущаться. «Юнайтед» уступил первенство землякам из «Сити». Несмотря на то, что национальное золото удалось вернуть, новости об уходе Фергюсона сделали победу пирровой, поскольку будущее клуба виделось туманным. Стоимость бренда клуба рухнула до $837 млн, но худшее было впереди.

Дебютный сезон Дэвида Мойеса стал катастрофой – 7-е место оставило клуб без доходов от еврокубков, а стоимость бренда продолжила проседать – до $739 млн. Третье место в рейтинге Brand Finance Finance 50 2014 стало худшим за всю историю исследований. Мадридский «Реал», купаясь в лучах славы Десимы, не имел себе равных по доходам, а бренд «Баварии» оставался самым ценным благодаря щедрым спонсорам и верным болельщикам

Мойеса сменил Луи ван Гал. Побороться за титул вновь не получилось – Робин ван Перси и свежее приобретение Радамель Фалькао не блистали, и, по данным испанской прессы, мировая база болельщиков «МЮ» сократилась на 19%. Положение бренда оставалось неясным.

Однако с точки зрения маркетинг и финансов клуб продолжал преуспевать. «МЮ» пополнил базу фанатов легионами из Индии, Юго-Восточной Азии и Китая, доведя ее до половины миллиарда человек, а негативные новости не отпугнули спонсоров. Нынешнее соглашение с Chevrolet превышает предыдущее с Aon более чем вдвое - £47 млн в год на протяжении семи лет. В 2014 году «Юнайтед» принял решение прекратить отношения с Nike, что открыло двери новой рекордной сделке. Adidas станет поставщиком экипировки клуба в ближайшие 10 лет и заплатит за это £750 млн. Это предложение перекрывает предыдущее более чем втрое (£23,5 млн в год). Хотя доходы клуба за 9 месяцев (до 31 марта 2015 года) сократились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (что объясняется отсутствием еврокубковых доходов), будущее видится светлым, а стоимость бренда будет расти.

Ван Гал в дебютном сезоне не добился сверхрезультатов, но, по крайней мере, вывел команду в Лигу Чемпионов. €12 млн у клуба уже есть, и с успехами на поле эта сумма будет только расти. Еврокубки обеспечивают международное присутствие и престиж для спонсоров, укрепляя верность клубу, а также увеличивая matchday-доходы.

Но все же полностью укрепить уверенность спонсоров не удалось. Следующий сезон в этом плане станет решающим. Бренд «Манчестер Юнайтед» остается на уровне AAA. Возвращение статуса AAA+ (которым обладают «Реал» и «Барселона») повысит стоимость бренда, но потребует завоевания титулов.  Вице-президент клуба Эд Вудворд понимает, что коммерческий и спортивный успех идут рука об руку. Коммерческий архитектор клуба заявил, что «Юнайтед» в будущем сезоне нацеливается на все четыре возможных трофея.

Решающим фактором успеха стало рекордное соглашение АПЛ о продаже прав на телетрансляции за £5,1 млрд. Соглашение рассчитано на 3 сезона и превышает предыдущее на 71%. Битва BT и Sky обеспечила каждому клубу в среднем £81 млн. Акции «МЮ» моментально выросли на 5%.

Прилив поднимает все лодки – это как раз тот случай. «Лестер», стоявший в апреле на вылет из АПЛ, вошел в топ-50 рейтинга на 42-ую позицию со стоимостью бренда выше $100 млн. Клуб одержал на финише 7 побед в 9 матчах и сумел удержаться в элитном дивизионе и сможет насладиться своим куском телевизионного пирога. Во всем мире «Лестер» неизвестен, но уже этого достаточно, чтобы войти в число самых ценных брендов среди футбольных клубов планеты.

Обращает на себя внимание и «Саутгемптон». Стоимость бренда «Святых» показала наибольший рост – на 89% до $183 млн. Однако клубу от телевизионщиков доставалось не слишком много. Несмотря на две тренерские отставки и продажи многих лидеров ведущим клубам, стоимость бренда продолжала расти с момента выхода в высший дивизион в 2012 году. Конкурентным преимуществом оказалась способность находить таланты, превращать их в звезд и продавать с огромной прибылью. Рональд Куман вывел команду на 7-е место. То есть клуб, находившийся на грани банкротства в 2009 году, игравший в третьем дивизионе в 2010 году, оказался лишь в двух очках позади «Ливерпуля».

Взлет «Саутгемптона» - одно из объяснений популярности Премьер-Лиги. Бундеслига стабильна в финансовом плане, Ла Лига предлагает «Эль Классико», но по общей непредсказуемости с АПЛ тягаться сложно. За последние три года титул выигрывали три разных клуба. Пять-шесть клубов стабильно борются за места в Лиге Чемпионов, но кого-нибудь из них могут обставить амбициозные провинциалы, борющиеся до финального свистка.

Несмотря на все это, Barclays, являющийся спонсором лиги с 2001 года, не стал продлевать текущее соглашение, истекающее в 2016 году. За три сезона с 2013 по 2016 банк заплатил £120 млн. Хотя сумма контракта выросла на 50%, сделка все равно видится для банка крайне выгодной. Он не только остается титульным спонсором самой популярной лиги в мире, его название и логотип вездесущи – на ленточках на кубке, на майке каждого игрока и в каждой телепередаче о лиге. Премьер-Лига сыграла существенную роль в развитии деятельности банка в Азии и играет ключевую роль в визуальной идентификации филиалов по всему миру. «Наследник» Barclays заплатит куда более существенную сумму, но и отдача будет соответствующей.

Только четыре клуба в первой десятке не представляют Английскую Премьер-Лигу. Возглавляет их  мюнхенская «Бавария». Стоимость ее бренда слегка выросла – на 4%, так что стремительно растущие англичане сумели ее догнать. Чтобы оставаться на вершине, баварцам необходимо осваивать мировые рынки. Коммерческие доходы остаются высокими, но существующая база болельщиков уже почти исчерпала себя, которая в сравнении с конкурентами являются скорее локальной. Доходы от телетрансляций уступают коллегам из Англии, Испании и даже Италии – мировая аудитория не настолько впечатлена играми Бундеслиги. Сделать что-либо с этим сложно, и «Бавария» в этом смысле стала заложником собственного доминирования.

Мадридский «Реал» генерирует больше всех доходов и является одним из двух клубов (наряду с «Барсой»), обладающих рейтингом бренда AAA+. Впрочем, непростой экономический и политический климат в Испании ограничивают потенциал роста бренда. Неудачная (по меркам «сливочных») еврокампания и второе место в Примере не способствовали успеху. В результате стоимость бренда выросла лишь на 14%, а «Реал» откатился на третье место со стоимостью бренда $873 млн.

Успехи «Барселоны» на поле помогли сократить отставание от заклятых соперников из Мадрида. Требл только укрепил бренд клуба и помог ему стать самым мощным среди футбольных клубов. Одна лишь победа в Лиге Чемпионов повысила его стоимость на $28 млн. Общий прирост составил $151 млн, и стоимость бренда выросла до $773 млн. Но по темпам роста каталонцы уступили и «Реалу», и «Челси» с «Манчестер Сити».

«Пари Сен-Жермен» продолжает погоню за лидерами. С 2013 года за год бренд парижан прибавил в весе $238 млн, в этом сезоне прирост чуть меньший - $217 млн. Простор для роста сохраняется, но клуб может попасть в ту же ловушку, что и «Бавария» - отсутствие конкуренции не идет на пользу интересу к Лиге 1 во всем мире.

«Ювентус» провел почти идеальный сезон и остановился в шаге от попадания в первую десятку. Национальный дубль заставил замолчать критиков Массимилиано Аллегри. Успех на поле сопровождался выгодными сделками. Adidas сменит Nike в качестве поставщика экипировки за €139,5 млн. Стоимость бренда выросла на 42% до $350 млн. «Юве» показал, что скандалы остались в прошлом. Покупка тайским бизнесменом Би Тайчауболом 48%-ой доли в «Милане» показывает, что интерес к Серии А возрождается. Если «Ювентус» продолжит выступать на том же уровне, коммерческие перспективы будут выглядеть неплохо.

Подготовил Андрей Воронов