Павел Коротин, директор Агентства партизанского маркетинга
О партизанском маркетинге в спорте начинают активно говорить в преддверии крупных международных соревнований. Олимпиады и чемпионаты мира – непосредственные лидеры в этой теме. И генеральные спонсоры глобальных спортивных событий всегда стараются поставить знак равенства между понятиями «партизанский» и «паразитический». О том, так ли это, и о том, какие возможности таит в себе партизанский маркетинг в спорте, рассказывает генеральный директор Агентства партизанского маркетинга Павел Коротин, чье имя в России и в мире ассоциируют с партизанским маркетингом третьего поколения.
Термины… Термины… Термины…
Спорт – это деньги. Большой спорт – это большие деньги. А там, где большие деньги, всегда кроме маркетинга присутствует «политика». Как минимум – попытки решить маркетинговые задачи «политическими» методами. Созданием правовых ограничений, обвинительной пропагандой, подменой значений терминов. Естественно, речь идет не о политике как таковой, а о методах защиты интересов, которые все дальше от маркетинговых. И все ближе к политическим. И эпитет «паразитический» не более чем попытка надавить на более эффективного конкурента.
В результате в информационном пространстве возникают искажения. Бал правит не тот, кто профессиональнее и эффективнее. Бал правит тот, кто больше денег вкладывает в освещение своей позиции.
В результате, как правило, теряют все. И прежде всего теряют возможности. Хотя бы потому, что перенося «картинки мира» из мира большого спорта в мир спорта дворового, мы теряем главное – понимание природы явления.
Что же такое партизанский маркетинг?
Первые упоминания темы возникли у Джека Траута. Говоря о партизанской маркетинговой войне, Джек подразумевал защиту локальным бизнесом своей территории от наступления глобальных сетей. Согласитесь, не очень похоже на противостояние Adidas и Nike.
Второе поколение партизанского маркетинга, захватившее умы маркетологов, славилось такими метафорами, как «малобюджетность», «креативность», «нестандартность». Подход годился для продажи тренингов по маркетингу, но не помогал развивать бизнес. Джей Конрад Левинсон, называвший себя «отцом партизанского маркетинга» (опять игра в термины), мог, но не составил себе состояния на популяризации темы.
Современное понимание предполагает, что к партизанским методам можно отнести те, которые соответствуют трем критериям. Это воздействие на потенциального потребителя, которое:
- незаметно для конкурентов (поэтому и партизанское);
- незаметно для целевой аудитории (поэтому не вызывает сопротивления и становится финансово эффективным);
- очень часто незаметно для рекламоносителей (например, сарафанное радио).
Ключевой критерий – эффективность
Выскажу мысль, которая многим покажется крамольной. Генеральное спонсорство глобальных спортивных событий финансово не эффективно. Потому что просто инвестировать в спортивное событие недостаточно. Необходимы сопоставимые по масштабам инвестиции, для того чтобы рассказать всему миру о том, что вы являетесь спонсором.
Партизанский же маркетинг вокруг таких событий на порядок эффективнее. Во-первых, нет затрат на обеспечение мероприятий. Во-вторых, использование трендов, созданных конкурентами, позволяет и в публичном пространстве достигать того же эффекта, но с меньшими вложениями в продвижение.
А самое интересное то, что сам факт более высокой финансовой эффективности маркетинга является новым информационным поводом для обсуждения. И конкуренты генерального спонсора могут в результате сформировать себе образ более гибкий, более динамичный и более привлекательный. Что и показало противостояние Nike и Adidas на чемпионате мира по футболу.
Это пример прямого столкновения интересов двух основных конкурентов в отрасли. Но есть и другие примеры.
Использование трендов в своих интересах
Использовать внешние тренды всегда дешевле, чем создавать своими руками. Не всегда нужно возглавлять что-либо. Порой стоит просто присоединиться. Но всегда важно отслеживать, какие тренды возникают, и думать над тем, как их можно использовать для усиления собственного бизнеса. В данном случае речь идет о том, как компании, далекие от спортивной отрасли, используют спортивные события, график которых известен заранее.
Самый очевидный вариант – использование интереса к трансляции спортивных событий. Не буду называть компании, опишу алгоритм, который легко может повторить каждый.
Шаг 1. На сайте фирмы делается специальная страница для онлайн-трансляции спортивного мероприятия. Сайты телеканалов предоставляют возможность для встраивания своих «экранов» на сайты фирм-партнеров.
Шаг 2. На этапе пре-промоушн устраивается конкурс, предполагающий приглашение через соцсети и другими способами друзей на страницу трансляции. Победителю – приз. И это не обязательно деньги или продукция. Очень часто победитель заинтересован в собственном промо, и в качестве приза его вполне может устроить размещение его баннера на сайте фирмы. Содержание баннера можно варьировать. От просто рекламного до баннера с надписью «Наш любимый клиент», «Наш самый активный клиент» непосредственно на странице трансляции.
Шаг 3. Объединение усилий. К участию в проекте приглашаются фирмы, имеющие ту же целевую аудиторию, но не являющиеся конкурентами. Их баннер размещается на странице трансляции мероприятия в обмен на промо этой страницы в период, предшествующий событию.
Шаг 4. На странице трансляции до начала события устраивается второй конкурс – розыгрыш приза среди тех, кто отметился на странице. Это нужно для того, чтобы в дополнение к метрикам «Гугла» и «Яндекса» (общее число посетителей) понимать, какая часть из них готова активно взаимодействовать. Наличие такой информации и достаточного количества фанов страницы позволит привлечь на страницу рекламодателей. И с этого момента ваш SMM-менеджер уже сам формирует свой бюджет на зарплату.
Шаг 5. Прямые трансляции в Twitter и соцсетях. Не все могут смотреть прямую трансляцию. Но многие хотят знать, как развивается события. И периодически заходить на страницу, чтобы посмотреть повтор. Дайте им такую возможность. Если при этом вы сможете организовать хороший визуальный контент, то ретвиты и репосты значительно увеличат вашу аудиторию.
Партизанский маркетинг в интересах спортивных сооружений
Пример, приведенный выше, позволяет фирмам, далеким от спорта, развивать свой бизнес с опорой на спортивные события. Но можно ли сделать так, чтобы события в неспортивном мире генерировали клиентов для спортивных мероприятий.
Цель та же самая – использование чужой активности в своих интересах. Естественно, на условиях взаимопомощи.
По нашему опыту самыми активными в таких формах сотрудничества являются предприниматели, выводящие на региональные рынки новые продукты и бренды, запускающие новые отделы продаж. Их интерес – узнаваемость, трафик. Человек, который слышал о фирме, – это одно. Человек, который был в новом торговом центре, – это совсем другое. Как говорится, прикормленный клиент – это лучший клиент.
При этом у предпринимателя есть ресурс на промо. А у спортивного сооружения есть ресурс на событие (площадь, повод и т. д.)
Механизм взаимодействия простой. Целевая аудитория спортивных сооружений включает в себя как детей, так и их родителей. Поэтому все локальные бизнесы с аналогичными возрастными группами клиентов могут быть вашими партнерами. Самый часто встречающийся вариант – конкурсы детского рисунка. Сдаются рисунки в офис фирмы, а финал конкурса с голосованием проводится на территории спортивного сооружения. В итоге посещаемость растет и там, и там.
И, наконец,
Можно и нужно дружить домами
Взаимодействие команд из различных видов спорта, поданное с огоньком, также может стать фишкой, о которой будут говорить все. И которая увеличит посещаемость как ваших интернет-ресурсов, так и спортивных мероприятий.
Лучшим примером такого взаимодействия является акция, которую провели в 2013 году футбольный и хоккейный «Спартаки». Сюжет начался с того, что на сайте футбольного клуба «Спартак-Москва» появилась ссылка на скачивание следующего документа:
За этим последовал короткий твит в официальной ленте футбольного клуба и публикация новости на одном из спортивных сайтов. И после этого у сообщения началась самостоятельная жизнь.
Так распорядились звезды (есть версия, что астрология – это тоже часть партизанского маркетинга), что на следующий день играл уже хоккейный «Спартак». И акция продолжилась. С доброжелательного согласия футбольного клуба на сайте хоккейной команды появился следующий текст:
Это идеальный пример партизанского партнерства в маркетинге. Футбольный клуб получил внешний ресурс, многократно усиливший основной процесс. А хоккейный клуб удачно воспользовался внешним трендом.
Синергия работала на обе команды. Двухэтапность процесса, совместные действия разных игроков спортивного рынка, объединенных общими ценностями и идентификацией, сделали событие вирусом. А посещаемость сайтов выросла в среднем с шестисот до двадцати тысяч в день.
Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" №18 Февраль/Март
