В сезоне-2025/26 ХК «Авангард» провел 34 домашних матча регулярного чемпионата – и 30 из них сделал тематическими. Для клуба это не разовые акции ради антуража, а отдельный коммерческий продукт: тематические игры помогают продавать билеты на менее востребованные матчи, расширять аудиторию, удерживать интерес болельщиков в длинном сезоне и создавать понятный инвентарь для партнеров.
Зачем это
Первая задача – продажи. Тематика позволяет привлечь зрителей на игры с заведомо низким спросом или в середине недели. Интересная концепция напрямую влияет на количество проданных билетов.
Вторая задача – расширение аудитории. Через кинотематику («Один в Омске»), игровую индустрию (матч в стиле Minecraft с партнером «Айсорс»), хоррор («Очень страшный матч») клуб привлекает тех, кто раньше не интересовался хоккеем.
Особенно это работает с детьми и молодежью: человек приходит на знакомую тему, а возвращается уже как болельщик.
Третья – удержание. За долгий сезон зритель каждый раз получает новый повод прийти на арену.
Тематический матч для «Авангарда» – это не декор, а продуктовая надстройка над спортивным событием. Она решает сразу несколько задач: продает билеты, дает партнеру сюжет, создает инфоповод для медиа и повышает вероятность повторного визита зрителя. Благодаря этой работе только четыре домашние игры клуба в регулярке 2025/26 не были распроданы полностью.
Выбор тем
Экономика тематического матча складывается из нескольких источников: дополнительной билетной выручки, партнерского бюджета, роста стоимости спонсорского пакета, медийного эффекта и повышения лояльности аудитории. Для клуба это особенно важно в регулярном чемпионате, где не каждый соперник сам по себе способен обеспечить sold out.
В минувшем сезоне больше десяти тематических встреч создали специально под партнеров. Среди них – «Альфа-Банк», «Инвитро», Т2, «Айсорс», «Яндекс Про».
Механизм простой. Коммерческий отдел «Авангарда» получает запрос от партнера с примерной датой. Команда клуба готовит две-три идеи – от нейминга и графической обвязки до полноценного предматчевого шоу с приглашенными артистами. Партнер выбирает опции под свой бюджет.
Партнерские матчи создаются на деньги спонсора. Среди прочего на выделенные средства клуб делает уникальные активности в фойе, на сцене, в чаше арены, на льду. Дизайн – силами in-house команды. Для сложных шоу привлекают сторонних подрядчиков. Так, весь плей-офф 2026 года прошел под эгидой «Альфа-Банка»: шоу с надувной буквой «А», тематические профайлы игроков, выставка в экспо-зоне.
Самый показательный кейс – «Айсорс». Компания занимается IT-решениями, и массовой аудитории непросто быстро объяснить, что конкретно является профилем фирмы. Клуб придумал матч в стиле Minecraft («Айкрафт»), где строительство и блоки стали метафорой бизнеса.
С Т2 клуб пошел дальше – запустили совместный тариф. Болельщики «Авангарда» по специальному одноименному тарифу получают дополнительные 5 Гб за каждый гол команды. Это первый подобный продукт на российском телеком-рынке.
Результаты проекта
Эффективность подхода подтверждают цифры. В сезоне-2025/26 было несколько матчей, которые особенно удались по показателям.
«Культурное дерби» 15 февраля текущего года против «Трактора» собрало 12 тысяч зрителей – sold out. Выручка клуба от билетов достигла ₽21,75 млн. Согласно данным «Авангарда», потенциальный медиаохват игры (складывается из суммы подтвержденных охватов СМИ и каналов в соцсетях, написавших о матче) составил 30,8 млн человек. Предновогодняя серия «Один в Омске» (пародия на «Один дома»), как сообщает клуб, набрала еще больше – 60,4 млн медиаохвата. Количество сообщений в соцсетях и СМИ превысило 2,5 тысячи.
«Доброматч» в поддержку «Доброшрифта» (проект, направленный на привлечение внимания к проблемам людей с ДЦП) – 44 млн медиаохвата. «Маклауд Drive», посвященный нападающему Майклу Маклауду и автомобильной/драйвовой теме, – 36,7 млн медиаохвата.
«Авангард» фактически продает не только хоккей, но и сценарий вечера. В условиях, когда клубы конкурируют за свободное время зрителя, это может быть важнее, чем кажется: счет забывается, а опыт похода на арену – нет.
Партнерский материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (64) июнь 2026 ООО «ХК „Авангард“. ИНН 5503258076
Фото: ХК «Авангард»
