Интервью руководителя отдела маркетинга Национальной хоккейной лиги (НХЛ) Хайди Браунинг The Wall Street Journal
Сто лет НХЛ собирала базу постоянных болельщиков. Но вкусы и привычки аудитории постоянно меняются, особенно, когда речь идет о новом поколении. Так что лиге постоянно нужно искать возможности для роста.
В ноябре отдел маркетинга НХЛ возглавила Хайди Браунинг, которая ранее работала на аналогичной должности в стриминговой компании Pandora. Это сервис собирающий данные о музыкальных предпочтениях людей и предлагающим им потом наиболее подходящие композиции и мероприятия.
Корреспондент The Wall Street Journal Александра Брюелль поговорила с Браунинг о планах использования данных и новых технологий для продвижения Национальной хоккейной лиги.
Цели и задачи
– Для чего вы поменяли современный цифровой бизнес на столетнюю спортивную лигу?
– Комиссар НХЛ Гари Беттмэн поставил передо мной четкую цель: обеспечить рост нашему виду спорта. Наша миссия – модернизация подхода, свежий взгляд на маркетинг, поиск новых способов привлечения болельщиков. Необходимо добиться большего проникновения бренда НХЛ – роста телеаудитории и цифровой аудитории, популярности нашего приложения, увеличения количества подписчиков в социальных сетях.
– Кто те болельщики, к которым вы хотите найти подход?
– Мы должны одновременно укрепить связь с заядлыми фанатами и дойти до болельщиков, которые следят за играми лишь время от времени. Особый интерес представляют поколение двухтысячных и поколение Z. Я верю, что наш вид спорта взаимосвязан с установками и поведением этих людей, так как они ждут экшн. И мы совершенно точно хотим привлечь больше женщин. Сейчас наша аудитория примерно на 60% состоит из мужчин.
– Каким образом вы используете данные о фанатах?
– Это очень мощный инструмент. НХЛ получает сведения во всех точках соприкосновения – данные о продаже билетов и сувениров, данные о том, что фанаты делают на игре, как они используют цифровые платформы и социальные сети. Существует много возможностей, чтобы понять фанатов и их поведение и выстроить на этой основе определенную модель для персонализации своих анонсов и предложений. Сейчас мы находимся на стадии оценки, однако уже пересматриваем свою стратегию работы с данными, применяем новые алгоритмы.
Решения и методы
– Вы решили остаться жить в Кремниевой долине. Помогает ли вам в новой работе близость к техническим компаниям?
– Беттмэн назвал меня «хоккейным послом Кремниевой долины», поскольку я разбираюсь в последних технических новинках. Мы верим, что виртуальная и дополненная реальность – это способ знакомства фанатов с живой игрой. Лига также интересуется продвинутыми технологиями отслеживания броска, например, измерением скорости полета шайбы. Вокруг этих данных мы можем создавать истории, которые заинтересуют новых болельщиков в социальных сетях. Также мы задумываемся о том, что мы можем сделать для улучшения качества обслуживания фанатов, используя как услуги стадиона, так и мобильные технологии.
– Каким образом вы составляете комплекс медийных и маркетинговых мер, а также свой бюджет?
– Когда мы сравниваем платные, собственные и независимые СМИ, то выбираем собственные (продвижение через контролируемые лигой каналы) и независимые (упоминания в социальных сетях и традиционных СМИ, а также «сарафанное радио»). Но я собираю информацию, чтобы вложить некоторую сумму в платную рекламу. У меня есть опыт работы в медийных компаниях, и я верю в силу платных СМИ. Они помогают усилить эффект от собственных и независимых медиа, а также способствуют росту, вовлеченности и достижению бизнес-результатов.
Также мы ждем роста активности в интернете и социальных сетях. Есть четкая зависимость между вовлеченностью общества и просмотром игр. Недавно благодаря Матчу всех звезд у нас были самые высокие с 2004 года рейтинги. За те выходные мы также получили миллиарды реакций и подписок в социальных сетях.
– Можете ли вы привести пару примеров рекламы и контента, которые вы создаете для привлечения новых и сохранения существующих болельщиков?
– В этом году лиге исполняется сто лет. В честь юбилея мы производим невероятный объем контента. У нас есть оригинальный проект в партнерстве с Honda – «Полный доступ к звездам» (NHL All-Star All Access show). Это 30-минутная экскурсия за кулисы мероприятий, которые проходят во время Матча всех звезд. Мы транслировали ее на канале NBC, по сети НХЛ и каналу Sportsnet. Еще мы создаем контент о 100 лучших игроках. Также проводим акции для фанатов в 31 регионе присутствия лиги: устанавливаем разборные хоккейные площадки, проводим игры с использованием виртуальной реальности, фотосессии с Кубком Стэнли и так далее. Этим мероприятия привлекли уже более 70 тыс. фанатов.
