Согласно последним исследованиям в европейской практике более 20% доходов клуба (продажа абонементов и билетов) и 50% всех доходов стадиона приходится на выручку в match day (см. № 1 2013). По мнению Кристофа Оденталь, вице-президента по консалтингу компании Sportfive, у которой в управлении более 15 клубов Бундеслиги, необходимо использовать комплексный маркетинг (англ. comprehesive marketing), когда стадион и клуб объединены общей стратегией: «Таким образом, нам удается достичь синергии: 1 + 1 = 3. Мы продаем права на название арены, пакеты гостеприимства (ложи, бизнес-места), привлекаем различные мероприятия на арену, реализуем спонсорские пакеты (для клуба и стадиона вместе). Это дает нам преимущество и возможность диверсификации спонсорского пакета».
Не все арены имеют якорного арендатора. Тем не менее владелец спортивного сооружения должен позаботиться о точках контакта с потребителем:
- транспортная логистика (подъезд к стадиону и парковка),
- доступ к стадиону (расстояния до спортивного сооружения и вход на него),
- передвижение зрителей на стадионе (свободные потоки движения людей, указатели, входы и размещение на трибуне),
- пункты питания с едой и напитками (количество, доступность, разнообразие меню и т. д.),
- комфорт трибун (расстояние между креслами, качество сидений и т. д.),
- точки продажи атрибутики,
- туалеты,
- пункты первой помощи,
- услуги для VIP и VVIP-гостей (ресторанное питание, доступ к игрокам, повышенный комфорт помещений и т. д.) (из «Справочника по качеству стадионов УЕФА», 2011).
Арены глазами болельщиков
Андрей Малосолов, ведущий программы «ФанZона», футбольный эксперт
Так уж сложилось, что из всех стадионов на территории России и стран СНГ наиболее ориентирована на болельщиков «Донбасс Арена», домашний стадион донецкого «Шахтера». Причем дело тут не столько в имени клуба, сколько в перечне сервисов и услуг, которые предлагаются посетителю матчей. Прошло то время, когда на стадион приходили только за спортом. С развитием технологий и сервиса растут запросы и ожидания аудитории от каждого посещаемого ею события. И тут возникает вопрос: «Каким мы хотим видеть стадион, и какой он на самом деле?»
Разберем по пунктам весь процесс пребывания болельщика на спортивном объекте.
Система доступа. В Москве есть стадион, который знает каждый местный и приезжий житель, – это «Лужники». Для того чтобы попасть на трибуну главной арены, необходимо пройти несколько кордонов полиции, отстоять очередь, претерпеть обыски. И все бы ничего, мы в принципе уже свыклись с этой схемой, и доступ был бы неплох. Однако существует одно «но» – большое количество ограничений. Попасть на территорию спортивного комплекса на машине, к примеру, можно только по специальному пропуску, но вот где этот заветный квиток получить – тайна. При этом пешему зрителю достаточно удобно добираться до «Лужников» от метро, опять же когда станции метрополитена открыты. Смысл постоянного перекрывания одной из ближайших станций для меня до сих пор остается загадкой. В итоге формируются толпы, грозящие беспорядками. Следующий момент — формат выхода с трибуны. Людей сознательно держат в режиме ожидания как перед началом, так и после завершения матча. Причем во втором случае это ожидание может занимать несколько часов. В качестве второго примера рассмотрим не менее популярную арену — «Химки». Доступ к этому объекту затрудняется перманентными пробками на дорогах. Для того чтобы успеть к началу вечернего матча, необходимо выезжать из центра Москвы в обеденное время. Разумеется, позволить себе это может далеко не каждый.
Match day. Однако попасть на территорию стадиона — это еще полбеды. Захотелось, допустим, вам приехать пораньше, за час-полтора, чтобы спокойно пройти все досмотры, занять свои места, возможно, перекусить перед продолжительным действом. Не тут-то было. Российские стадионы не приспособлены к такому времяпрепровождению. На мой взгляд, стоит брать за основу европейский подход и пытаться адаптировать его под нашу страну. Аудиторию стадионов можно условно разделить на два потока и направить в разные стороны: первый – в кафе с простым и доступным, но качественным фастфудом; второй – в более дорогие рестораны, где можно не только выпить пива, но и пообедать, пообщаться с коллегами и друзьями. Предприятия питания должны работать не только на удовлетворение жизненных потребностей людей – погреться и поесть после работы, но и на более широкий спектр социальных нужд. Нам порой просто необходимо социализироваться. Раньше, в советское время, были очень популярны «брехаловки» – люди собирались в специально отведенном местечке на территории комплекса и обсуждали турни ное положение команд, свои ожидания от матча, новые приобретения клубов, тут было максимально живое общение. Такие встречи собирали от нескольких сотен до нескольких тысяч человек, что есть одно из проявлений культуры боления, и игнорировать его нельзя – люди должны быть причастны к клубу не только посредством шарфов и маек, но и постоянной коммуникации, ощущения себя в армии таких же болельщиков. Где это лучше делать сегодня, как не в кафе, где можно расслабиться? Получаем некий эквивалент английским пабам вокруг арен. Я могу согласиться с тем, что пиво и прочие спиртные напитки можно не продавать в чаше стадиона, но тогда необходимо обеспечение зоны питания в шаговой доступности от него. Но это, так сказать, взрослые радости. Не стоит забывать о том, что люди начинают приводить на стадионы детей. Соответственно, условия нужно создать и для этой категории зрителей. Футбольный «Локомотив» уже не первый сезон организует на домашней арене детскую комнату, но это скорее исключение, чем правило. Аналогичным путем обязаны пойти все российские стадионы. Таким образом, человек, приобретающий билет или абонемент определенной ценовой категории, понимает, что он покупает не только место на трибуне, но и набор опций.
Соотношение «цена – качество». Два примера – матчи в Самаре и Москве, температура минус десять. Оба поединка я смотрел на фанатских трибунах и могу сказать с уверенностью – нынешняя система проведения спортивных мероприятий абсолютно непривлекательна. Да, люди идут, но сегодня они приходят только ради футбола и не рассматривают спорт в качестве альтернативы другим формам проведения досуга. То есть матч ЦСКА – «Динамо» соберет зрителей, так как он ажиотажного спроса, а вот на противостояние ЦСКА и «Ростова» эти люди уже не пойдут. В Самаре, к примеру, в холодный период на трибунах не чистили снег, спустя 15 минут после начала матчей снежная масса превращалась в ледяной накат, и болельщикам приходилось проявлять большую изобретательность, чтобы не свалиться вниз. Да и в теплое время года чистота на аренах оставляет желать лучшего, но не будем придираться: все, как в советские времена, – пришел, постелил газетку, смотришь матч. Да, платежеспособная аудитория от такого зрелища придет в ужас, а вот фанаты относятся к качеству условий гораздо проще. Все-таки ключевым фактором интереса для этой группы является сам матч. Не так давно я делал сюжет про фанатов четвертого и пятого дивизионов российского первенства. Они совершенно не переживают из-за стареньких стадионов, для них гораздо важнее факт свободы, сопоставимой с Англией годов 80-х. Они могут там и пиво попить, и пошалить в рамках дозволенного, и «подымить» фаерами.
На крупных же аренах посещаемость может быть реализована исключительно за счет хороших условий. На той же «Арене Химки» в подтрибунных помещениях можно купить чай, кофе, какие-то закуски, но та давка, в которой ты заходишь на трибуну, существенно охлаждает желание перекусить. Одна проблема накладывается на другую – посетитель не получает желаемую услугу, а стадион не зарабатывает дополнительные деньги. Мне комфортнее купить более дорогой билет и получить свободный доступ ко всем необходимым активностям, потратить еще столько же денег на качественные сопутствующие товары. Если шарф или майку болельщик покупает в среднем два-три раза в сезон, то есть он хочет на каждом матче. Поэтому платежеспособная, респектабельная публика будет ходить только туда, где ей комфортно.
VIP или не VIP? Казалось бы, практически на всех российских стадионах есть сектора премиум-класса. Они-то в теории и предназначены для притязательной аудитории, однако на практике дело обстоит иначе. Некоторые наши соотечественники обладают не слишком высокой бытовой культурой, убедиться в этом можно, заглянув в большинство VIP-лож: люди моментально сметают все напитки и еду, не ограничивают себя в спиртных напитках и т. д. Выход может быть достаточно простой: при покупке билета определенной категории человек получает купон на ограниченное количество крепких напитков и сверх своей квоты получить ничего не может. Еще один вариант – полностью изолировать разные сегменты публики друг от друга. У каждого клуба есть категория давних, постоянных болельщиков – респектабельных людей, бизнесменов, политиков, готовых отдать крупную сумму за возможность в комфорте посмотреть матчи любимой команды. Такая система успешно действует на «Локомотиве». В «Лужниках» добиться подобного эффекта сложнее из-за особенностей логистики и внутреннего проектирования стадиона. При этом, наверное, самое важное, на что стоит обратить внимание, – на футболе каждый присутствующий должен чувствовать себя достойно, вне зависимости от объема кошелька и социального статуса.
Топ-5 наименее гостеприимных стадионов:
- Стадион «Торпедо» (Москва).
- Центральный стадион (Казань).
- Стадион «Металлург» (Самара).
- «Арена Химки» (Химки). Главным негативным критерием является сильно осложненный доступ к арене на личном и общественном транспорте.
- Стадион «Локомотив» (Нижний Новгород).
Топ-5 наиболее гостеприимных стадионов:
- Стадион «Локомотив» (Москва). Я хотел бы поставить на первое место стадионы в Грозном и Махачкале, но так получилось, что эти два региона непопулярны среди болельщиков, несмотря на их внешнюю привлекательность.
- СК «Лужники» (Москва). А вот дальше продолжать я, пожалуй, не буду. Кроме этих двух арен, гостеприимных стадионов у нас в стране, к сожалению, нет. Мировые лидеры – «Альянс Арена» (Мюнхен), «Уэмбли» (Лондон) и «Донбасс Арена» (Донецк).
Ледяной топ от Александра Бондарева, главного специалиста пресс-службы ФГУП «Спорт-Инжиниринг»
На распределение мест в моем рейтинге повлияли три фактора: общий уровень сервиса, дата постройки, отношение к приезжим зрителям.
Топ-5 наиболее гостеприимных арен:
1-3. «Арена 2000» (Ярославль).
1-3. «Татнефть Арена» (Казань).
1-3. «Ледовый дворец» (Санкт-Петербург).
4. «Арена Мытищи» (Мытищи, Московская область).
5. «Арена Омск» (Омск).
Вне конкурса расположились иностранные участники КХЛ: «Арена Рига» (Рига, Латвия), «O2 Арена» (Прага, Чехия), «Минск Арена» (Минск, Республика Беларусь).
Все указанные выше стадионы вызывают у московских любителей хоккея небольшую, но ощутимую зависть: широкие фойе, большие подтрибунные помещения, относительно простая транспортная доступность, наличие отличной сервисной части в плане атрибутики и питания, качественная постановка света и звука, а также представления высокого уровня.
Каждая из этих арен может гордиться не только работой обслуживающего технического персонала, но и взаимодействием служб безопасности с представителями органов правопорядка и инициативными группами местных, а также приезжих болельщиков.
Стоит отметить, в России имеется еще несколько достойных современных ледовых дворцов. Магнитогорск, Череповец, Челябинск, Нижнекамск, Хабаровск, Уфа – арены этих городов также отвечают современным требованиям по безопасности, комфорту игроков и зрителей. Однако по совокупному рейтингу эти объекты не прошли в топ-5.
Топ-9 наименее гостеприимных:
1. Ледовый хоккейный центр «Витязь» (Чехов, Московская область).
2. Дворец спорта «Волгарь» (Тольятти, Самарская область).
3. Дворец спорта «Нагорный» (Нижний Новгород).
4. Дворец спорта кузнецких металлургов (Новокузнецк, Кемеровская область).
5-9. Ледовый дворец спорта «Сибирь» (Новосибирск).
5-9. Дворец спорта «Сокольники» (Москва).
5-9. Ледовый дворец спорта ЦСКА (Москва).
5-9. Малая спортивная арена «Лужники» (Москва).
5-9. Арена «Мегаспорт» (Москва).
Остановиться на цифре пять в рейтинге «двоечников» не удалось. По имиджу каждого из этих спортивных сооружений можно проехаться катком. Большинство дворцов морально устарело. Как бы ни старались управляющие компании, вся работа уходит в песок. С большим сожалением приходится признать, что даже Москва не имеет современного, безопасного и уютного зала, который мог бы принимать топовые мероприятия и матчи. Меня все чаще посещает мысль, что надо быть махровым оптимистом и страстным любителем хоккея, чтобы постоянно приходить на матчи, проходящие в стенах этих неуютных арен.
Баскетбольный рейтинг от Алексея Клочкова, болельщика ПБК ЦСКА
Топ-7 лучших:
1. ««Баскет-холл»» (Казань).
2. Дворец Спорта «Динамо» в Крылатском (Москва).
3-4. «Баскет-холл» (Краснодар).
3-4. Дворец спорта «Триумф» (Люберцы, Московская область).
5-7. Дворец спорта «Видное» (Видное, Московская область).
5-7. Баскетбольный центр «Химки» (Химки, Московская область).
5-7. Дворец спорта имени Ивана Сергеевича Ярыгина (Красноярск).
Крайне жесткие требования развивающегося российского баскетбола заставляют субъекты России, в которых базируются известные клубы, строить современные дворцы спорта. Пальма первенства принадлежит Казани, которая первой реализовала неплохой проект баскетбольной арены. В ««Баскет-холле» можно наслаждаться игрой и не задумываться о проблемах тесноты или отсутствия удобств.
Дворец спорта «Динамо» в Крылатском подводят два фактора – отсутствие большого баскетбола и плохая доступность. От ближайшей станции метро до арены пешком добраться крайне непросто, а в автобус еще надо успеть запрыгнуть. Прочие показатели ставят зал на северо-западе Москвы на первое место.
Тезка казанского дворца в Краснодаре получил третье место из-за серьезной удаленности от центра города и больших проблем с транспортом.
Универсальные спортивные залы Москвы и Московской области в отличие от своих футбольных и хоккейных коллег отличаются в лучшую сторону. Кроме Крылатского, все имеют не самую большую вместимость, но обладают хорошим подбором качеств, которые определяют комфорт для болельщика.
Вне конкурса иностранные участники Лиги-ВТБ и Евролиги УЛЕБ из стран ближнего зарубежья: «Минск Арена» (Минск, Республика Беларусь), «Сименс Арена» (Вильнюс, Литва), «Жальгирис Арена» (Каунас, Литва), «Швитуре Арена» (Клайпеда, Литва).
Самые лучшие спортивные залы на постсоветском пространстве находятся на территории современной Литвы, страны, которая живет баскетболом. Большая вместимость, хороший свет и звук, шикарный сервис, неплохая транспортная доступность – за все это литовцы платят страстной поддержкой. Ездить в гости на эти арены очень приятно.
Топ-5 худших:
1. Спортивный комплекс «Олимпиец» (Владивосток, Приморский край).
2. «МТЛ Арена» (Самара).
3. Дворец спорта профсоюзов (Нижний Новгород).
4-5. Спортивный комплекс «Юбилейный» (Санкт-Петербург).
4-5. УСК ЦСКА имени Александра Яковлевича Гомельского (Москва).
Возглавляет «позорный» список приморский зал, в котором играет местный «Спартак». Арена, находящаяся в центре города на берегу Амурского залива, не выдерживает никакой критики. Второе место в моем рейтинге по праву принадлежит самарскому залу, который Сергей Борисович Иванов, президент Единой лиги ВТБ, легко окрестил «конюшней». Уж если первые лица российского спорта так отзываются об этой арене, то что говорить о спортсменах и рядовых болельщиках?
Нижегородский дворец спорта профсоюзов был изначально предназначен для проведения матчей хоккейной команды «Торпедо» (Горький). Замыкают группу отстающих дворцы из города на Неве и столицы нашей Родины. СК «Юбилейный» и УСК ЦСКА имеют хорошую транспортную привязку и два отличных клуба, которые стараются компенсировать моральную старость обоих залов. Но в целом арены не являются дружелюбными для болельщиков. Как ни крути, а комфорта там не достичь.
