- Что в своей работе на должности бренд-директора вы считаете главным?
– Нужно выделить три основных момента, причем я бы не сказал, что они какие-то эксклюзивные и касаются только «Андерлехта». Первое – прежде, чем двигать куда-то бренд своего клуба, вы должны понять, кто вы есть, определиться со своей идентичностью. Или проще говоря, с корнями. Будущее вы можете построить, или, по крайней мере, постараться, по собственному усмотрению, но над прошлым вы не властны. Историю нельзя поменять, но можно соответствующим образом ее преподнести, какой бы она ни была. Это – очень эмоциональная штука, а мы ведь работаем именно с эмоциями.
Вот, например, «Челси»: их историю до Абрамовича особенно славной не назовешь. Но после того, как он пришел, после того, как они выиграли несколько английских титулов и Лигу чемпионов, после того, как они стали глобальным клубом, они не перестали быть англичанами, лондонцами, они не перестали быть «Челси» и не попытались забыть те времена, когда все у них было не так блестяще. Нет, они этой историей гордятся не меньше, чем тем, что случилось с ними в последние 15 лет – загляните в музей на «Стэмфорд Бридж», и вы в этом убедитесь.
Второе: вы должны знать свою аудиторию, вы должны слушать ее, вы должны понимать, чего они от вас ждут, чего они хотят, что им нравится, а что нет. Работа клубных CRM-cистем, работа в социальных сетях – это все очень важно, и это действительно очень хорошие инструменты для завоевания и поддержания лояльности аудитории. Сейчас этим необходимо заниматься, поскольку футбол, спортивные соревнования вообще, как один из способов скоротать вечер, все чаще конкурируют с другими видами развлечений – с театром, с кино, со всевозможными шоу. В Бельгии, может быть, эта конкуренция даже жестче, чем, где-нибудь еще – у нас ежегодно проводится огромное количество фестивалей. Один фестиваль электронной музыки Tomorrowland чего стоит – лучшие диджеи со всего мира, цена на билет доходит до 4 тысяч евро, и при этом билеты через интернет разлетаются не за часы даже, а за минуты, гостей из других стран прибывает по 40 самолетов.
И уровень организации – от логистики до обеспечения всех этих десятков тысяч приехавших питанием – на высочайшем уровне. Таком, на который мы просто обязаны ориентироваться, поскольку люди привыкают к определенному стандарту, люди имеют возможность сравнивать, и если они замечают, что у нас на стадионе что-то делается не так, как они видели где-то, где им очень понравилось, то они ведь могут от нашего бренда отвернуться и к нам больше не прийти.
Это – с одной стороны, и это касается в первую очередь обычных болельщиков. Но, с другой стороны, есть ведь еще и фанаты. К ним вы тоже должны прислушиваться, и коммуникации с ними выстраивать всеми возможными способами. Но – ровно до тех пор, пока их поведение не начинает наносить вашему бренду вред. До тех пор, пока они не устраивают чего-то такого, что неделю назад случилось в Риме.
Я не говорю уже о чисто финансовых последствиях. О том, что на клубы в таком случае могут быть наложены санкции, что это может помешать привлечению новых партнеров и спонсоров. Даже сами по себе ролики в YouTube и фотографии в Instagram, которые эти парни выкладывают по итогам своих акций, – это ведь тоже своего рода продвижение вашего бренда, хотя и двигается он в этом случае совсем не туда, куда бы вам хотелось.
А если это так, то вы обязаны быть жесткими, вы должны продемонстрировать свою готовность порвать отношения с этими людьми. Если потребуется – вообще отлучить их от футбола. Вы должны показать им, что больше не воспринимаете их как часть своего клуба.
Наконец, третий момент – профессиональное отношение к делу. Если я провожу собеседование с человеком, который пришел устраиваться на работу в клуб и в ответ на вопрос, почему он хочет здесь работать, слышу: «Ах, я с детства болельщик «Андерлехта», скажу вам честно: шансов у такого соискателя нет. Болельщики в клубном офисе нам не нужны, нам нужны профессионалы – люди, обладающие специальными знаниями и способные предлагать оригинальные идеи. За кого они при этом болеют и болеют ли вообще, нам совершенно неважно.
- Если вспоминать о корнях «Андерлехта», то как вы определяете клубную идентичность? Какой основной месседж адресуете вашим болельщикам? И, кстати, сколько их?
– Мы, конечно, делаем упор на нашу историю, благо с историей у нас все в порядке. Мы – бельгийский клуб номер один, мы 31 раз были чемпионами страны, мы выигрывали Кубок УЕФА, дважды брали Кубок Кубков и столько же раз владели Суперкубком УЕФА.
Собственно, гордость за эту историю, за эти трофеи, это одна из тех эмоций, которые мы стараемся культивировать в среде своих болельщиков. Но при этом мы не отказываемся от своей локальности, от того, что мы – клуб именно из Брюсселя. Хотя, конечно, одним этим городом география нашей фан-базы не исчерпывается: к нам на игры приезжают и люди из районов, граничащих с Голландией, с Францией, причем некоторые – даже семьями.
Перед матчем групповой стадии Лиги чемпионов против «Боруссии» болельщики «Андерлехта» растянули на трибуне баннер с надписью «Вместе мы непобедимы»
Что касается общего количества болельщиков «Андерлехта», то мы его оцениваем примерно в 750 тысяч человек. Опять-таки, больше в Бельгии ни у кого нет, а учитывая, что все население страны составляет 10 миллионов, вы сами можете решить, много это или мало.
Проблем с заполняемостью стадиона у нас нет – в этом сезоне мы продали около 20 тысяч абонементов и, я думаю, могли бы продать и все двадцать восемь, но делать этого не собираемся: нам все-таки нужно, чтобы наша аудитория ротировалась, нужен приток свежих людей.
Стадион «Констант Ванден Сток», ее вместимость на внутренних матчах – 28 тысяч человек, на международных – 26 тысяч за счет установки сидений в стоячих секторах
- Не могли бы вы раскрыть бюджетные показатели вашего клуба? «Андерлехт» прибылен или убыточен?
– Не вдаваясь в подробности, могу сказать, что доходная часть нашего бюджета на текущий сезона сверстана на уровне 65-70 миллионов евро. Для клуба из столь маленькой страны, какой является Бельгия, это очень неплохой показатель, ведь рассчитывать на такие доходы от телетрансляций, какие получает так называемая «большая европейская пятерка» мы, конечно, не можем – у нас телевизионной контракт всей Лиги приносит 76 миллионов в год. Хотя мы, разумеется, имеем в этом пироге долю более значительную, чем кто-либо другой – просто потому, что при распределении денег, безусловно учитываются демонстрируемые командами спортивные результаты, а чемпион Бельгии последних трех сезонов – это «Андерлехт».
Что касается того, прибылен ли наш клуб? Знаете, на этот вопрос я вам отвечу так. Законы Бельгии, и не только футбольные, предъявляют к клубам требования намного более жесткие, чем финансовый fair-play УЕФА. Если бы мы им не соответствовали, мы просто не играли бы в своем чемпионате. Добавить к этому мне нечего.
- Какова трансферная политика «Андерлехта»? Приобретая футболистов, вы как-то учитываете их маркетинговый потенциал?
– Мы стараемся делать ставку на молодых игроков – частью собственных, воспитанных в нашей Академии, частью – приобретенных у других клубов. В игре с «Динамо» вы многих из них наверняка увидите: у нас в первой команде есть футболист, которому 17 лет, есть – 19-летний. Но есть, конечно, люди и более возрастные – тот же Марко Марин: в команде должен ведь присутствовать баланс опыта и молодости.
Что касается оценки маркетингового потенциала футболистов… Знаете, сейчас в Брюсселе живет довольно много представителей стран Магриба, и, наверное, с целью привлечения этой аудитории, нам неплохо было бы заиметь в команде футболиста арабского происхождения. Но – это произойдет не раньше, чем мы найдем игрока-араба, который реально соответствовал бы уровню «Андерлехта», который мог бы нас усилить.
Маркетинг маркетингом, но не стоит забывать о том, что главной задачей футбольного клуба является все-таки завоевание трофеев. Вот почему кандидаты на место в нашем составе должны быть прежде всего сильными футболистами. Взять, скажем, Стивена Дефура – с учетом некоторых фактов его прежней биографии, его отношений с клубом, который является нашим принципиальным соперником, того как из-за этого к нему относятся некоторые наши болельщики, он нам, вероятно, не очень подходит. Но он – действительно хороший футболист, он – боец. И поэтому он играет за нас.
Скандальный баннер болельщиков «Стандарта», за который Дефур играл в с 2006 по 2011 годы, вывешенный в знак недовольства его переходом в «Андерлехт»
- У нас часто говорят о том, что с точки зрения футбольного менеджмента, организации Россия от Европы катастрофически отстает. По-вашему это так и есть?
– Нет, я бы не сказал, что мои личные претензии к России имеют отношение к тому, как вы ведете футбольные дела. Напротив, опыт общения, сотрудничества с «Динамо», а до того с «Зенитом», убедил меня в том, что работа в этих клубах построена весьма профессионально. Да и от коллег я никаких жалоб на русские клубы никогда не слышал.
Другое дело, что вот, три года назад был у меня такой случай: я летел из Петербурга и меня задержали в аэропорту из-за проблемы с визой, она у меня была оформлена с небольшой ошибкой. Не знаю зачем, но меня в отделении полиции, прямо там же, в аэропорту, продержали восемь часов, потом предложили заплатить штраф. Наличных у меня не было, пришлось снимать в банкомате. И мне потом полицейский офицер говорит: «О, вижу у вас их много, не поделитесь?» И я поделился, конечно. Просто потому, что очень хотел оттуда улететь.
Вот это – действительно проблема, это имидж вашей страны сильно портит. А с футбольным профессионализмом как раз все нормально. Хотя это, наверное, не совсем то, чего от России ждут.
