Говорить о том, насколько часто встречаются случаи конфликта бренда-спонсора со спортсменами весьма непросто. Скандалы по разным причинам в российском спорте случаются регулярно (им всегда найдется место там, где есть отношения между людьми), но они почти никак не связаны с репутацией спонсоров, поскольку таких контрактов очень мало, а их стоимость мизерна.
Иными словами – далеко не каждый спортсмен, замеченный прессой в какой-либо неблаговидной ситуации, имеет спонсора, а если и имеет, то об этом знают лишь сами спонсоры и спортсмен. Вот почему случаи, связанные с нанесением ущерба репутации бренда спонсора, практически не известны.
Допинговые скандалы в биатлоне и спортивной ходьбе, травма Плющенко, развод Аршавина, семейное насилие Войнова и т.п. – ни один из этих случаев не был связан журналистами с каким-либо спонсором. Ничего похожего с тем, что произошло в свое время с Фелпсом, Армстронгом или Вудсом!
К сожалению (а в выше перечисленных случаях – м.б. наоборот – к счастью), в российском спорте пока не сложилась сама система персонального спонсорства. Чаще всего имеют место лишь отдельные случаи использования известных спортсменов в рекламе брендов. В этом случае, рекламодатель как правило эксплуатирует лишь кратковременный эффект – вспышку славы, озаряющую победителей. Отношения спонсора со спортсменом – более глубокие, базируются на установлении тесной связи со спортом. Это возможно в том случае, когда спонсор будет иметь дело с персональным брендом спортсмена.
Таким образом, спонсорство эффективно лишь в том случае, когда во взаимоотношения вступают два бренда – спонсора и спортсмена. И если товарные (сервисные) бренды, желающие стать спонсорами в стране есть, персональные бренды спортсменов у нас по-прежнему являются огромной редкостью.
Менеджеры товарных и сервисных брендов, стремящиеся использовать спортивных знаменитостей в своем маркетинге, должны четко представлять себе различные риски, с которыми всегда связано такого рода спонсорство.
Необходимо выделять семь типов рисков, способных оказать серьезное влияние на репутацию спонсора:
А) Спортивные риски:
- плохие спортивные результаты (индивидуальны и командные);
- участие спортсмена в турнирах, способных дискредитировать бренд спонсора;
- переходы в другой клуб (команду), смену тренера, вызывающие негативную реакцию болельщиков;
- использование запрещенных препаратов (допинг);
- снижение интереса к виду спорта (потеря олимпийского статуса и т.п.).
Б) Медицинские риски:
- полученные спортсменом травм;
- заболевания спортсмена.
В) Социальные риски:
- антиобщественные поступки (публичные, поведение в семье, поведение в команде), расистские высказывания, употребление алкоголя и наркотиков, развод, семейные измены, драки, хамство, кутежи, и т.п.
Г) Правовые риски:
- уголовные правонарушения;
- налоговые правонарушения.
Д) Политические риски:
- участие в политических акциях;
- политические заявления;
- смена гражданства.
Е) Личностные риски:
- изменение отношения к спорту и спонсорству (например, по религиозным причинам);
- решение о досрочном окончании спортивной карьеры (семейные, деловые и т.п. причины).
Ж) Риски от действий конкурентов:
- Предложение лучших условий.
Существует вероятность наступления одного или сразу нескольких из этих рисков. Задача менеджмента – быть готовыми должным образом реагировать.
В случае наступления той или иной ситуации, способной испортить репутацию спонсора реакция может быть разной в зависимости от следующих факторов:
- степень негативных последствий для репутации спонсора;
- соотношение значимости брендов (спонсора и спортсмена);
- этап жизненного цикла персонального бренда;
- к какому типу рисков относится наступивший случай;
- вероятность повторения случая.
В результате тщательной оценки ситуации, компания-спонсор может принять различные решения:
а) разорвать отношения со спортсменом
б) разрыв отношений и публичное осуждения (не согласие) поступка спортсмена
в) сохранение отношений
г) сохранение отношений и активная поддержка спортсмена.
Подчеркнем, что только системный подход к оценке репутационных рисков и адекватная реакция на них позволяет спонсору строить эффективную стратегию селебрити маркетинга.
Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга МФПУ «Синергия», к.э.н., доцент
