Существуют два подхода к ценообразованию билетов на спортивные события. Классический подход характеризуется жёсткостью цен, где расположение кресла – единственная детерминанта цены. В рамках этой стратегии цена зависит от издержек на организацию события и его уровень. Цены на сезонные абонементы объявляются за несколько месяцев до начала сезона без возможности корректировок относительно спроса. Современный подход основан на изучении потребительского спроса, а оптимальная цена зависит от множества факторов. Появление вторичного рынка продажи билетов создало среду, в которой болельщики располагают несколькими опциями покупки билетов. Распространение электронной коммерции превратило перепродажу билетов в многомиллиардную индустрию. На вторичном рынке цены устанавливаются из соображения максимизации прибыли путём определения готовности платить, которая, в свою очередь, зависит от множества факторов.
В начале XXI века клубы начали экспериментировать с ценами, определив ряд принципиальных матчей или меняя цены в зависимости от дня недели или времени года. Но эти цены оглашались заранее, так что могли не соответствовать реальному спросу на билеты. В 2010 году San Francisco Giants стал первой командой в истории профессионального спорта, которая стала использовать динамическое ценообразование, где цены на билеты менялись ежедневно в зависимости от состояния рынка. Уже в первый год выручка от продажи билетов выросла на 7%. Впоследствии многие команды МЛБ, НБА и НХЛ стали внедрять подобную систему ценообразования.
Изначально такой подход использовался в гостиничном бизнесе и авиаиндустрии. Его основа – максимизация выручки при высоком спросе и обеспечение определённого уровня продаж при низком спросе. Подход позволяет осуществлять ценовую дискриминацию, разделяя потребителей с высокой готовностью платить и более чувствительных к цене. В ситуациях, где величина предложения относительно фиксирована, или в случае скоропортящихся товаров, динамическое ценообразование позволяет достичь более высоких результатов. Спортивные мероприятия вполне отвечают как минимум одному из этих критериев.
Какие факторы действительно влияют на спрос на билеты? Одинаковы ли они для первичного и вторичного рынков? Их определение может оптимизировать процесс ценообразования и максимизировать выручку.
Сначала следует очертить весь круг факторов, которые могут смещать спрос в ту или иную сторону. Группа факторов связана со временем. Среди них время года, день игры (будни или выходные), время начала матча и количество дней до начала матча. Другие относятся к самой игре: является ли матч частью серии игр, в одном ли дивизионе выступают команды, действуют ли акции и планируется ли трансляция матча по ТВ. Прогноз погоды также может повлиять на решение пойти на стадион или остаться дома.
Вполне возможно, что успешность выступления команды может определять потребительский выбор. То же самое можно сказать и о выступлении противника. Игру команды может определять один игрок, который пользуется особой популярностью у болельщиков, её звезда, а у неё могут быть удачные и неудачные периоды. Также можно обратить внимание на состав противника. Если в город приедет, скажем, «Реал» с обладателем «Золотого мяча» Криштиану Роналду во главе, может найти множество желающих увидеть вживую игру лучшего футболиста планеты. Наконец, на решение о приобретении билетов может влиять их количество, которое осталось в продаже.
Чтобы определить, какие из этих факторов действительно имеют значение, известный американский бизнес-консультант Стивен Шапиро и профессор университета Темпл, автор ряда научных работ в области спортивного менеджмента Джорис Дрейер провели эконометрическое исследование на основе статистики продаж билетов первопроходцев динамического ценообразования в спорте – San Francisco Giants. Исследователи собрали данные по всем указанным выше факторам в преддверии игр команды сезона 2010, а также цены на первичном и вторичном рынках (был выбран StubHub как официальный реселлер МЛБ).
Полученные результаты свидетельствуют о том, что на цены на первичном рынке сильнее всего влияют цена сезонного абонемента и наличие опций приобретения билета (т.е. наличие билетов на вторичном рынке). Также было замечено, что билеты дороже, если соперник играл в плей-офф в предыдущем сезоне. Статистика выступлений ведущего питчера Giants Тима Линсекама также положительно сказывалась на цене.
Самые дорогие билеты продавались на игру, которая начиналась в 7 часов вечера. Начиная с часа дня, цена на каждое время начала увеличивалась примерно на $10. Также цены постепенно росли по мере приближения матча. Начиная с месяца до начала игры, к каждой контрольной точке (20, 10, 5 дней) цены росли примерно на $6,50. Кроме того, игры в конце сезона были примерно на $20 дороже, это может быть связано с успешным выступлением Giants в сезоне.
Динамическое ценообразование набирает популярность среди профессиональных клубов. Его гибкость позволяет обеспечивать заполняемость стадионов, увеличивая тем самым сопутствующие доходы (от продажи еды, напитков и атрибутики), или максимально эффективно использовать готовность болельщиков платить, если спрос на билеты не нуждается в дополнительном стимулировании.
