Артем Петров пришел в «Зенит» в декабре 2011 года. На тот момент сине-бело-голубые были вторым по популярности в социальных сетях футбольным клубом России, отставая по суммарной аудитории от московского «Спартака» на 50 тыс. пользователей.
На середину января 2015 года за русскоязычными аккаунтами «Зенита» следят около 2,2 млн человек. У «Спартака» – 1,9 млн подписчиков.
Справка: SMM - social media marketing (маркетинг в социальных медиа), привлечение внимания к бренду при помощи социальных сетей и блогов.
Артем рассказал PROСПОРТ о специфике работы на разных платформах, особенностях и перспективах развития петербургского футбольного клуба в социальных медиа.
Правила работы
Мы можем писать в соцсетях только то, что точно известно. Иногда делаем анонс: в течение часа ждите новость о трансфере. Но только в том случае, если трансфер уже состоялся. Так мы поступили с “покупкой” Барта Симпсона.
Это был последний день трансферного окна. Мы в течение недели снимали видео приезда Барта в Петербург, готовились рассказать об этом, и незадолго до публикации новости предупредили подписчиков, что скоро объявим о приобретении нового футболиста.
На своих страницах мы удаляем флуд (объемные бессмысленные записи), комментарии с матом и бездумное поливание грязью. Критику приветствуем, она нужна. В отличие от брани, наличие которой вызывает негативное отношение к нашему клубу.
Читайте также: БАРТОВСКАЯ ПЕСНЯ
Если футболистам что-то не нравится, они об этом не стесняются говорить. Типичная претензия – плохо получился на фотографии. Или “почему меня мало?” Но это даже претензиями не назовешь: подошел, улыбнулся, сказал. Скандалов никогда не было, разумеется.
День матча
Человек, который занимается соцсетями, приезжает на предматчевое совещание; фотографирует футболки, пишет, что команда играет в таких цветах; фотографирует стадион: мы играем здесь; “подогревает” подписчиков рассказами о погоде; за час до начала матча публикует состав; за несколько минут до начала игры – фото разминки; если матч выездной – болельщиков; потом идет текстовая трансляция; после матча – пресс-конференция и интервью; затем – фотогалереи и видео. Каждая запись копируется и появляется одноврменно на всех страницах клуба.
Это стандартный день игры, который проживает SMM-специалист в любом российском клубе. Но при этом, разумеется, можно шлифовать и дорабатывать базовый набор инструментов. Можно ставить состав не текстом, а красиво оформив в виде картинки. Может быть, мы как-нибудь сделаем то, что делает “Ювентус”, представляя стартовый состав в видео-ролике.
Принято, что человек сидит во время матча на трибуне, делает фотографии на iPhone и выкладывает их в аккаунт команды. Но из этих фотографий, как правило, можно увидеть только цвет газона и примерно оценить, сколько зрителей на трибунах.
Интересную идею мы подсмотрели у мюнхенской “Баварии” и теперь пользуемся. С этого сезона стали фотографировать матч на профессиональную камеру для клубных соцсетей. На трибуне я сижу рядом с фотографом. Происходит эпизод, он его фотографирует, снимок по проводу попадает ко мне на компьютер, я его подписываю и выставляю. Примерно через 15 секунд после того, как произошел эпизод, его снимок появляется в Twitter “Зенита”.
Все матчи смотрю на трибуне. Даже если очень холодно. Но, например, когда обыграли “Бенфику” в 1/8 финала Лиги чемпионов – 2011/12, такая игра была, что я даже не почувствовал, что температура – минус 15.
Цели и задачи
У SMM-службы “Зенита” три цели. Первая – привлечь людей, поэтому каждое сообщение сопровождается ссылкой на сайт. Вторая – монетизация. Третья – диалог с болельщиками.
Есть показатели на сезон, которых мы бы хотели достичь и которые прописаны в KPI [Key Performance Indicators - ключевые показатели эффективности, англ.]. Но, например, к концу 2014-го мы планировали выйти на 1,5 млн, а набрали более двух. Это трудно прогнозируется.
Монетизация
В начале 2014 года я ездил на стажировку в Англию, общался с SMM-специалистами “Арсенала”, “Манчестер Сити”, “Юнайтед”, “Эвертона”. Проблема у всех одна: монетизация. Они не понимают, что делать с миллионами своих подписчиков. Да, они могут ставить спонсорскую рекламу но больших денег она не приносит.
У нас на протяжении последних полутора лет во всех контрактах со спонсорами есть пункт об активации партнерства в соцсетях.
Например, сотрудничество с авиакомпанией “Россия” мы начали в середине 2014-го. После этого объявили конкурс на раскраску клубного самолета. ВКонтакте создали альбом, в который можно было загрузить свой вариант шаблона. Выиграл мужчина из Волгограда: его работу выбрало жюри во главе с главным тренером “Зенита” Андре Виллаш-Боашем. Теперь на самолете, раскрашенном по его шаблону, команда летает на матчи.
Еще одну активацию партнерства с “Россией” мы сделали, сняв гигантскую панораму стадиона “Петровский” во время матча. Каждый, кто был на стадионе, мог найти и отметить себя на этой панораме. Это мы сделали на матчах со “Спартаком” и “Мордовией”.
Дополнительный способ монетизации – брендирование. Например, компания Audi забрендировала наши страницы: в Facebook и ВКонтакте на наших аватарах стоит ее логотип.
Есть и отдельные спонсоры, с которыми мы сотрудничаем не по несколько лет, как с Газпромом, Nike и другими, а заключаем контракты на полгода, например. Для них есть дополнительные опции сотрудничества в соцсетях.
Благотворительность и провокация
Мы сотрудничаем с благотворительным фондом AdVita, совместно с ними однажды собирали 600 тыс. рублей на лечение одной девочки. На следующий день после того, как новость об этом опубликовали, в офис клуба пришел [нападающий “Зенита” Александр] Кержаков, дал 600 тыс. и ушел. Чаще всего игроки не хотят афишировать свою благотворительную деятельность. Большинство из них, так или иначе, учувствует в благотворительных акциях клуба, но далеко не все соглашаются делать это публично, когда речь идет о сборе денег. Поэтому мы используем наши соцсети для того, чтобы, в том числе и с помощью болельщиков, собирать пожертвования.
При этом каждый раз, когда мы публикуем благотворительные посты, появляется негатив. Пишут: “Лучше бы взяли и скинулись сами!”; “Эта сумма – обед одного Халка!”. Но мы понимаем, что мы – гигантский бренд, который знает весь город. Его знают в России, его знают в Европе, и этим надо пользоваться. Привлекая людей к участию в благотворительности – в том числе.
Идеал
Мне очень нравится, как работает с социальными сетями лондонский “Арсенал”. Возможно, потому что сам болею за него. В прошлом году они проводили турне по Азии, выкладывли видео на YouTube.
Случилась такая история. Ехал автобус с командой, и за ним побежал человек в майке “Арсенала”. Он их догнал, автобус остановился. Мужчину пустили в автобус, пофотографировались с ним. Видео называлось Running Man, оно собрало 3 млн просмотров.
У “Зенита” таких историй пока не было. Бывают экскурсии на базе, которые мы проводим для воспитанников дестких домов. Они получают возможность увидеть своих кумиров. Возможно, – подарить им что-нибудь. В декабре был случай, когда Тимощуку подарили шоколад. Было очень мило. На это, безусловно, реакция только позитивная.
Популярность
Больше всего лайков и ретвитов собирают сообщения в день матча и фотографии, которые публикуются после игры.
Падений аудитории не бывает: количество подписчиков у нас только растет. Но случаются падения темпов роста. Игра в Лиге чемпионов дает нам миллион просмотров в неделю на Facebook. В дни матчей гарантированно получаем плюс тысячу [подписчиков] ВКонтакте, плюс 2 тыс. – 3 тыс. на Facebook. В обычные дни прирост – в 10 раз ниже.
В день матча только на странице “Зенита” ВКонтакте оставляется в среднем 5 тыс. – 6 тыс. комментариев. Рекорд мы установили в день домашнего матча 1/16 финала Лиги Европы – 2012/13 против “Ливерпуля”. Тогда нам оставили 25 тыс. комментариев.
Иногда происходят красивые истории, о которых все напишут. Например, то же подписание контракта с Бартом Симпсоном. Это одномоментно привлекает большую аудиторию. Но есть каждодневная работа, которая также необходима. Я убежден, что если делаешь что-то каждый день и тщательно, это даст результат.
“Зенит” в социальных сетях и блогосфере
У “Зенита” три официальных аккаунта в Twitter: русский (его ведет Артем), английский (им занимается редактор английской версии официального сайта ФК «Зенит») и немецкий (ее ведут сотрудники «Газпром-Германия», переводя публикации англоязычного микроблога).
У Twitter очень большой охват. Он отлично подходит для публикации информации, отсюда она распространяется быстрее, чем через другие сети.
ВКонтакте мы пишем так, как будто разговариваем с простым человеком. Эта сеть подходит для публикации новостей и интервью, ее пользователи очень активны: читают, делятся записями. Здесь больше всего медиавозможностей.
Мы первыми запустили брендированный набор стикеров, чего раньше не было ни у кого. Баскетбольный “Зенит” тоже теперь сотрудничает с ВКонтакте. Фотограф ходит по арене во время матча и фотографирует всех болельщиков. Снимки размещаются в группе клуба. То есть ты пришел на игру, один раз улыбнулся, вернулся домой, и можешь найти свое фото в официальной группе клуба.
Текст в новостях на Facebook должен быть более сдержанным, “сухим”, чем ВКонтакте. Плюс, к каждой новости мы добавляем ее описание на английском языке.
Эта сеть подходит для вирусных публикаций фото или видео, поскольку ее механизм не позволяет видеть все по порядку. К тому же, здесь меньше делятся новостями: их читают или смотрят, принимают во внимание, и идут дальше. Интервью и мнения не работают на Facebook. Здесь “заходят” только интересные факты. К тому же мы сильно зависим от общего количества пользователей этой сети в России.
В Facebook не складывается активное сообщество комментаторов. Но это не только наша проблема. Можно заглянуть на страницу “Реала Мадрид”, например. Когда там играл Месут Озил, было очень много комментариев от турецких болельщиков в стиле “Озил – сердечко – Озил – сердечко”. Да, записи в Facebook собирают по тысячи лайков, но конструктивный диалог в этой сети невозможен.
Аккаунт в Instagram у нас появился года два назад. Довольно глупо получилось: у меня на тот момент не было iPhone, а приложения Instagram для других операционных систем не существовало. Команда была на сборах, и я попросил редактора сайта, который был с игроками, пофотографировать. Он начал экспериментировать с фильтрами, и стало получаться здорово.
Со временем мы нашли золотую середину: в нашем Instagram есть и профессиональные фотографии, и простые снимки, сделанные на телефон.
Публикуемая в Instagram фотография должна быть либо информативной, либо такой красивой, что просто нельзя ею не поделиться. Тут нельзя выбирать фото просто ради того, чтобы что-то повесить.
У нас есть страница в Google+, там есть своя аудитория, но не сказал бы, что эта сеть очень активно развивается в России.
Foursquare нам нужен был, чтобы собрать все зенитовские места в городе: магазины, клиентский офис, базу, академию, стадион. В принципе, это просто полезная информация – не больше. Мы не стали делать что-то типа “зачекинься - получи скидку”. Возможно, стоило это сделать в свое время. Но эта сеть потеряла популярность, когда их приложение было “расчленено” на два.
У "Зенит" есть свой канал на YouTube. Youtube хорош для распространения вирусного контента, его удобно встраивать на все платформы.
Трудность была в том, чтобы обосновать нужность канала перед маркетинговой службой. В итоге мы пришли к алгоритму, который действует до сих пор: на YouTube-канале “Зенита” не появляется никаких эксклюзивных видео, они публикуются на официальном сайте клуба, и только через семь часов загружаются на YouTube.
Факт: Самое популярное видео на зенитовском канале - специальная футбольная серия "Смешариков", в изготовлении которой участвовал петербургский клуб. Этот 13-минутный мультик посмотрели более миллиона раз.
Именно Одноклассники содержат наибольший потенциал [для наращивания аудитории]. У нас тут более 50 тыс. подписчиков. Несколько сотен тысяч собрать вполне реально.
Здесь довольно специфическая аудитория, но она активна. Да, ее пользователи пишут с какими-то невероятными смайликами, которые трудно воспринимать человеку, привыкшему пользоваться ВКонтакте или Facebook. Но это аудитория живет в России, она интересуется “Зенитом”.
В “Одноклассниках” в основном – регионы. Мы не видим этих людей, когда идем по городу. Но при этом, если моя бабушка будет сидеть в соцсетях, она будет сидеть на “Одноклассниках”, потому что у нее там подруги по школе, университету. Эта сеть может казаться странной, и даже глупой, на вкус того, кто постоянно пользуется интернетом. Но она есть, и с ней нужно работать.
