По приглашению датской компании Carlsberg, официального партнера Евро-2016 и PR-агентства Fuse Sport + Entertainment, корреспондент Sports Sponsorship Insider изучил стратегию спонсорской активации в предверии четверть-финала между Францией и Исландией на Stade de France
"Закон Эвина" не преграда для вечеринки
Несмотря на обилие во Франции наружной рекламы алкоголя, Carlsberg должен был соблюдать "закон Эвина", принятый в стране в 1991 году и ограничивающий рекламу алкоголя, в том числе и на спортивных мероприятиях, только показом готового продукта и именем места, где он был произведен.
Из-за него у пивного спонсора возник ряд сложностей. Carlsberg решил использовать свой слоган "Возможно", опираясь на всем хорошо знакомый шрифт, цвет и особенный дизайн, который является характерной чертой бренда.
Исследования в четырех европейских странах подтвердили, что 50% людей вспоминают, что видели рекламу Carlsberg, наряду с такими крупными спонсорами как McDonald’s и Coca-Cola, которые не ограничены в демонстрации любых составляющих их бренда. К тому же 37% зрителей вспоминают, что видели фразу "...лучшее в мире", а 34% опрошенных запомнили слово "Возможно". Только знаменитый слоган McDonald’s "Я это люблю" зафиксировался у большего количества людей.
В Париже, около реки Сена, Carlsberg открыл временный бар с названием "Le Carls", который не рекламировал бренд слишком явно. Более того, Carlsberg смог прорекламировать свой слоган в полном размере снаружи существующих баров, где подают Carlsberg и его суб-бренды, как Kronenbourg 1664. Так же пивная компания установила в таких барах настольный футбол, брендированный в фирменном стиле Carlsberg.
Другим способом продвижения своего бренда, который использовал Carlsberg под натиском закона, стало распространение брендированных головных уборов с перьями среди фанатов бельгийской сборной за пределами Франции. Затем болельщики приезжали во Францию с этой атрибутикой, чтобы поддержать свою команду.
Исландский дистрибьютор пивной компании подготовил реплики нацональной сборной, брендированные логотипом Carlsberg. Такие комплекты делаются не официальным поставщиком Errea, а компанией Henson, которая снабжает исландский клуб болельщиков "Толфан".
Цифровой контент правит
Для пивных брендов присутствие и продвижение в интернете вполне естественно, и ни один спонсор Евро-2016 не воспользовался такими правами так как Carlsberg.
Отправной точкой переговоров между Carlsberg и УЕФА были всего две минуты голевых моментов за все время чемпионата, которые нужно было разделить на пятисекундные ролики "Гол дня" в течение 24 дней матчей. Начав с этого, Carlsberg провел переговоры и получили две минуты за матч для демонстрации роликов "Гол тура" и "Игрок матча".
Для рубрики "Гол тура" Carlsberg смог продемонстрировать 10 голов на групповом этапе, по пять для каждого тура (1/8 и четверть финалы) и максимум 5 забитых мячей в полуфиналах и финале, в зависимости от качества забитых голов. "Игрок матча" это динамичный монтаж, включающий в себя ключевые моменты матча, интервью и презентации наград от потребителей из 25 стран.
Немного цифр:
- 320 000 уникальных голосов за "Игрока Матча" и "Гол чемпионата" в четверть финале.
- 66 % всего трафика на Carlsberg.com пришло от пользователей мобильных девайсов в сравнении с 35 % в феврале.
- 23 289 пользователей из Польши посетили веб-сайт Carlsberg по сравнению с 232 посетителями в феврале.
- 56 % исландцев видели клип "Гол тура" после того, как Исландия обыграла Англию.
- 57 000 венгров проголосовали за игрока сборной Венгрии Золтана Гера в голосовании за "Гол тура" во время группового этапа.
Эксклюзивное право продажи напитков помогает сохранить миллионы евро
Согласно правилам УЕФА Carlsberg мог продавать только 0,5% пиво на территории стадионов Евро-2016, однако на фан-зонах можно было продавать пиво крепостью 5%.
На момент окончания 1/8 финала чемпионата было продано 6 100 гектолитров (1 гектолитр = 100 литров) алкогольного пива Carlsberg и безалкогольного Tourtel Twist в фан-зонах, стоимостью в 6.50 € за пол-литра и 3 300 гектолитров на стадионах за такую же цену. Это дает в сумме около 12,2 € миллионов еще до четверть финала.
Фан-зона около Эйфелевой башни полностью принадлежала спонсорам Евро-2016, включая Carlsberg. Компания разработала брендированные вувузелы-алкотестеры, которые раздавались на фан-зонах. Особенностью стал тот факт, что они издают четкий звук только если человек трезвый.
Гостеприимство
Можно смело заявить, что зона гостеприимства Carlsberg была одной из самых лучших. Компания наняла 70 официантов для обслуживания приглашенных гостей на самом высоком уровне.
Есть выбор
Компания сотрудничает с УЕФА и представлена на Чемпионатах Европы с 1998 года. Несмотря на то, что новый спонсорский контракт будут обсуждать только после завершения чемпионата, маловероятно, что Carlsberg откажется от спонсорства футбольного турнира.
