Знай свою аудиторию

Аналитические исследования мотивации болельщиков в спорте: практическое руководство

В последнее время все больше спортивных клубов, федераций, иных спортивных организаций акцентирует внимание на работе со своими болельщиками в целях увеличения посещаемости проводимых ими соревнований и, следовательно, коммерческих доходов. Вместе с тем на практике возникает вопрос, от чего отталкиваться при разработке тех или иных кампаний по привлечению и удержанию болельщиков на трибунах? Ответ на самом деле прост – спросить самих болельщиков.

Изучение мнения болельщиков проводится в рамках количественных (например, анкетирование) или качественных исследований (например, фокус-группы). В статье предлагается инструкция по исследованию поведения болельщиков через анкетирование. При этом мы не будем вдаваться в теоретические обоснования тех или иных наших утверждений, поскольку цель этого материала – дать рабочий инструмент для практического применения.

Отметим, что данное руководство подготовлено для спортивного клуба. Однако оно может использоваться любой другой спортивной организацией с внесением небольших корректировок.

1. Подготовка анкеты.

Представленная ниже анкета в разделе «Основная часть» содержит перечень факторов, которые показали себя как наиболее важные с точки зрения болельщика, принимающего решение о посещении конкретной игры.

Безусловно, лицо, проводящее опрос, может исключить имеющиеся или добавить новые факторы на свое усмотрение в зависимости от типа соревнования, вида спорта, иной специфики. Вместе с тем нашей настоятельной рекомендацией будет не изменять/не исключать так называемые «психологические» факторы, имеющих первостепенное значение для понимания мотивации болельщиков (специально выделили желтым).

Анкета состоит из трех частей (общая информация, основная часть, персональная информация), каждая из них обязательна при составлении анкеты.

ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

По шкале от «1» до «5», где 1 – «совсем не важно», а 5 – «очень важно», пожалуйста, оцените влияние следующих факторов на Ваше решение ПОСЕТИТЬ домашний матч «ХХХ». Иными словами, насколько важны приведенные ниже факторы при принятии Вами решения о посещении домашнего матча ХХХ».

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

II. Процедура анкетирования

Для проведения опроса необходимо привлечь волонтеров. Они должны стоять у каждого входа в сектор, предназначенный для домашних болельщиков, и иметь при себе анкеты и ручки для последующей передачи болельщикам, желающим принять участие в опросе.

При этом важно соблюдать следующую процедуру: 1) волонтер, стоящий у входа в сектор, спрашивает каждого 5-го болельщика, входящего в сектор, о его желании принять участие в опросе. 2) Если болельщик соглашается, волонтер уточняет, достиг ли болельщик 18-летнего возраста (если на внешний взгляд не совсем понятно). 3) Если условие соблюдается, то волонтер передает болельщику анкету и ручку, просит полностью заполнить анкету и вернуть в любое время до окончания игры.

Для получения наиболее объективных результатов требуется получить не менее 250 заполненных анкет. Кроме того, по общему правилу, это минимальное количество анкет, необходимое для проведения сложных статистических расчетов.

Исходя из нашего опыта проведения опросов, рекомендуем использовать небольшие подарки в качестве стимула для заполнения анкеты (например, кружки, ручки, магниты и т. д.), о чем должны предупреждать волонтеры при передаче анкеты.

III. Обработка результатов

Для обработки результатов опроса отбираются только те анкеты, где проставлены ответы на все вопросы (факторы). Далее ответы с анкет заносятся в таблицу Excel.

Клубам, впервые либо самостоятельно проводящим анкетирование по представленным выше шаблонам, мы предлагаем ограничиться базовыми показателями. Сюда входит расчет среднего значения для факторов (34 фактора), стандартного отклонения, корреляции между факторами (Spearman Rho или Pearson R), а также кросс-табуляции между средними значениями факторов. Убеждены, что, проведя даже эту работу, можно получить достаточно данных, которых хватит на работу менеджерам клуба в течение всего сезона.

Рассмотрим эти показатели на примерах:

Как можно заметить, для болельщиков данного клуба цена билета на матч относительно неважна (среднее 2,51). Следовательно, если у менеджеров клуба были мысли снижать стоимость билета в целях увеличения посещаемости, то делать это нет никакого смысла. Показатель среднего отклонения (под которым в общем смысле можно понимать меру неопределенности или погрешности) в 1,019 говорит о том, что среди множества ответов респондентов на вопрос о значении цены билета отклонение от показателя среднего значения составляло примерно один балл. Иными словами, 397 болельщиков клуба оценили важность цены билета (округленно) в диапазоне от 1,5 до 3,5 балла, то есть общее мнение, что цена билета не имеет особого значения, в целом едино среди всех категорий болельщиков.

Это пример кросс-табуляции, когда один фактор противопоставляется другому фактору, группе факторов или иному показателю. В данном случае можно сделать вывод, что для тех болельщиков, посещающих игру в первый раз (в день проведения опроса), наличие прямой трансляции этого же матча по ТВ не имеет практически никакого значения (среднее 2,36). Совсем другое – дело для регулярных болельщиков (посетили более 5 игр), придающих большое значение (среднее 4,44) возможности посмотреть игру по ТВ при принятии решения о посещении стадиона, в связи с чем менеджер клуба, чтобы склонить чашу весов в свою сторону, должен показать им, почему поход на стадион намного лучше, чем смотреть игру по ТВ.

В целях определения возможных корреляций между факторами в рассматриваемом выше случае был использован двусторонний тест ранговой корреляции Спирмена (Spearman rho). При этом существенными оказываются те корреляции, у которых коэффициент Спирмена (rs) > +/–0.50. Значит, их и нужно учитывать при анализе поведения болельщиков. Например: 

«Прямая трансляция игры по ТВ» и «Время начала игры», rs=0.598;

Это значит, что чем важнее для болельщика фактор прямой трансляции игры по ТВ, тем важнее и время начала игры, и наоборот. Соответственно, в промоматериалах нужно использовать указанные факторы одновременно и делать на них акцент. Иными словами, давать болельщику как можно больше информации, являющегося для него ключевой при принятии решения о посещении матча.

Кроме того, не стоит забывать и об общей информации, вытекающей из анализа ответов на вопросы части «Персональная информация» в анкете. Например: «Из 550 розданных анкет было возвращено респондентами только 397, что составляет xx%. Из них xx% – мужчины, xx% – женщины» и т. д.

Тем спортивным организациям, которые относятся к аналитике и своему бюджету еще серьезнее, можно провести дополнительные, более сложные, статистические расчеты, включая анализ методом регрессии и др.

Что может дать дополнительный статистический анализ? Например, менеджер клуба получит вероятностный ответ, какая группа факторов отвечает за наибольшую долю средней посещаемости игр. Иными словами, скажем, можно получить ответ, что факторы «Развлечения» (до, во время, после игры) отвечают за 27% средней посещаемости игр (например, при посещаемости в 10 000, 2700 идут на матчи прежде всего ради развлечений).

Хочется надеяться, что представленные в статье инструкция и шаблоны помогут многим нашим клубам и спортивным организациям сделать первый шаг по работе с болельщиками в правильном направлении.

Автор: Айнур Нуриев, Master of Sport Administration, кандидат юридических наук, директор 360 Sport Agency

Источник: журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" №24 июнь 2016 г.