Дневник Baltic Weekend. День первый
Почему Алексей Венедиктов согласен быть бабником, что пугает спонсоров спорта и как вернуть взаимное доверие в медиа и пиаре? На эти вопросы уже ответил начавшийся в Санкт-Петербурге форум Baltic Weekend
Неофициально 16-й форум Baltic Weekend стартовал еще в среду с чтения рассказов на импровизированном «квартирнике». Это позволило генеральному директору SPN Communications Андрею Баранникову и генеральному директору M3 Communication Group Inc Максиму Бехару утром в четверг начать официальную программу в расслабленной дружеской атмосфере и подготовить зал к бомбе.
Дебют «Яндекса»
«Яндекс» впервые решился презентовать новый сервис не на собственном мероприятии. Момент и аудитория были выбраны подходящие: «Яндекс Медиану» директор по связям с общественностью компании Очир Маджиков представил переполненному залу пиар-специалистов. Которые тут же окрестили новый продукт «убийцей «Медиалогии». Маджиков пообещал, что «Медиана» позволит оценивать не только количественные, но и качественные показатели упоминаний персоны.
– У нас нет штата аналитиков, как у «Медиалогии», но мы рассчитываем на алгоритмы, – отметил Маджиков. – Они качественные, хотя не идеальные. Впрочем, в любом случае обработанные роботом данные надо анализировать.
Интересно, что доступная сейчас демо-версия «Медианы» (https://mediana.yandex.ru/) анализирует упоминания спортсменов-олимпийцев по итогам Игр в Рио.
Не врать и не воровать
Совсем в другом жанре выступил член совета директоров «Ведомостей» Демьян Кудрявцев. «Тотальное недоверие» – так называлась его тема, затрагивающая основы пиара и построения отношений вообще. Медиа не доверяют спикерам, читатели не доверяют медиа, рекламные агентства подозревают конкурентов в нечистоплотности, по любому поводу есть статистика, не отображающая реальной ситуации… В общем, сходятся все только в еще одном недоверии – к рейтингу TNS.
– Проблема решается очень просто. Достаточно всем не врать и не воровать, – резюмировал Кудрявцев, и зал ответил то ли коллективным вздохом, то ли множественными усмешками.
О конкретном примере недоверия – финансовым организациям – говорила стратегический координатор проекта Министерства финансов России и Всемирного банка «Содействие повышению уровня финансовой грамотности и развитию финансового образования в Российской Федерации» Анна Зеленцова. И это тоже вопрос коммуникации: классическая экономика, подразумевающая исключительно рациональные действия каждого индивида, уступает место экономике поведенческой, учитывающей психологию людей, их эмоции.
Вечный спор
После этого «сольные» выступления сменились «групповыми». На сцене сошлись две команды – Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) и Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). В открытых дебатах они пытались разрешить вечный спор между корпорациями-заказчиками и агентствами-исполнителями.
– У вас никогда нет достаточного уровня экспертизы, – неслось с одной стороны.
– А вы смотрите узко, зная только свой сектор, – отвечали с другой.
Это могло продолжаться долго, но Андрей Баранников призвал участников смягчить тон. После этого стороны признали, что им не хватает партнерского отношения друг к другу, договорились совместно вырабатывать рейтинги обеих ассоциаций и закончили прения рукопожатиями и объятиями.
Скандальный эффект
Спортивная тематика и терминология использовалась в самых разных выступлениях Baltic Weekend 2016. Неудивительно, что наиболее объемным получилось пленарное заседание по теме «Спорт и PR. Интеграция бренда и кризисное реагирование». Допинговый скандал и последовавшая за ним эпопея с допуском сборной России на Олимпийские игры обернулись тем, что о спорте стали говорить даже те, кто им никогда не интересовался. Директор совета содействия Олимпийского комитета России Олег Румянцев порадовался, что самыми обсуждаемыми участниками Игр стали не чемпионы, а те, кто столкнулся с несправедливостью и преодолел ее, – Юлия Ефимова и Дарья Клишина.
– Кроме жалоб на то, что нас не любят во всем мире, хорошо бы разобраться во внутренних проблемах. А то получается, что у нас с одной стороны заявляют о политике нетерпимости по отношению к допингу, а с другой – не наказывают провинившихся спортсменов, оставляя за ними и посты, и призовые, – напомнил директор по связям с общественностью «Мегафона» Петр Лидов-Петровский. – Конечно, это не очень стимулирует бизнес поддерживать спорт.
– В ситуации с допингом я из общедоступных источников так и не понял, какова же позиция нашей страны, – изумлялся бывший биатлонист, а ныне руководитель управления корпоративных коммуникаций UTair Николай Круглов. – Хотя с точки зрения антикризисных коммуникаций проблемы можно было решить за один день.
На этом фоне положительным примером взаимодействия со всеми участниками процесса стал киберспорт, о перспективах которого доложила Елена Мартынова, заместитель генерального директора группы USM. Но после нее участники дискуссии быстро вернулись на землю: комментатор «Матч ТВ» Павел Занозин хвалил свой канал, а креативный директор digital-агентства Spbnews Юрий Строфилов резал правду-матку о проблемах детского и любительского спорта, без которых, по его мнению, невозможны большие победы.
Создание имиджа
Насыщенную программу первого дня Baltic Weekend 2016 завершили три круглых стола. Самый разнообразный состав участников собрала тема «Сторителлинг: как создаются корпоративные легенды». Инициативу, как и полагается медиа-звезде, захватил главный редактор, совладелец и ведущий радиостанции «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов.
– Всем известно, что я пьяница и бабник, – без обиняков заявил Венедиктов. – И я на самом деле люблю выпить и люблю женщин. Но, конечно, не занимаюсь этим постоянно. Другое дело, что такой гиперболизированный образ иногда полезнее радиостанции, чем весь ее авторитет и серьезность. Так и работает сторителлинг – это, скорее, не выдумывание новых историй, а правильная подача существующих, выпячивание одних сторон и сокрытие других.
– Но история может и навредить, – предостерегла телеведущая Арина Шарапова. – Так что здесь необходимо стратегическое планирование.
В соседнем зале смотрели во времена, когда сторителлином все уже давно овладели, – тут опытом делились участники круглого стола «Да! Да! Нет! Да! Ответы на главные коммуникационные вопросы, которые пока еще не заданы». Начальник управления по связям с общественностью X5 Retail Group Олег Полетаев рассказывал, что делать с гипотетическим, но не слишком далеким от реальности вбросом.
– Единственный вариант – сверхбыстрый ответ. Нашли в соцсетях очередную страшилку про змею во фруктовом отделе – и сразу, максимум за 15 минут, иронично на нее отреагировали. Больше ничего не сделать: судиться со всеми изданиями невозможно, так что добросовестными с этой точки зрения методами свою репутацию защитить не удастся.
Дмитрий Сокур, управляющий партнер агентства «Сокур и партнеры», описал, как для него лично нативная реклама превратилась из угрозы в возможность. Его откровенность в описании собственных просчетов понравилась публике не меньше, чем бонус от организаторов – порции виски за самые удачные вопросы.
В более спокойной обстановке, соответствующей серьезности вопроса, общались участники круглого стола «Формирование международной репутации российских компаний в ситуации неблагоприятного восприятия странового бренда». Здесь также разбирались конкретные кейсы. К примеру, руководитель пресс-службы группы компаний «Р-Фарм» Анна Воронина поделилась опытом работы с журналистами в Германии, а региональный директор по маркетингу и PR холдинга Domina Group Наталия Белякова вспомнила, как ее итальянская компания выходила на российский рынок.
В пятницу Baltic Weekend продолжится большим пленарным заседанием и еще тремя круглыми столами.
