Артем Петров, редактор социальных медиа футбольного «Зенита», в своем докладе на конференции Sport Connect в Сочи рассказал об основных принципах коммуникации спортивного клуба с аудиторией в социальных сетях
Для чего клубу социальные сети?
Немного предыстории: еще несколько лет назад люди приходили в социальные сети, чтобы найти знакомых, возобновить контакты. Аудитория росла, стали появляться сообщества по интересам. Потом в социальные сети пришли спортивные и новостные СМИ, что дало пользователям возможность самим настраивать свою ленту новостей, просматривать фотографии и видео.
Эмоции – то, что в первую очередь получает пользователь от просмотра страниц клуба в социальных сетях. Матчи, фотографии и видео, возможность вступить в дискуссию с другими болельщиками, обсудить жизнь клуба. При этом нужно учитывать и специфику просмотра, который зачастую ведется на втором экране (смартфоне, планшете).
Контент: о чем писать?
Контент можно условно разделить по интересным для болельщиков темам. Прежде всего календарь и результаты матчей. Как сыграла команда? С кем будет играть?
Затем трансферные новости: какие футболисты придут, а какие – могут покинуть команду. Тут важно учитывать специфику и понимать, что официальные представители клуба (примечание: на это указывает синяя галочка – официальное сообщество), могут давать только на 100% достоверную информацию, это преимущество клубов перед конкурентами – спортивными медиа.
Завершает пирамиду контента аналитика. Естественно, она будет несколько односторонней – клубу невыгодно публиковать информацию, которая может негативно сказаться на его имидже.
Вокруг жизни любого клуба – сборов, тренировок, матчей – можно создать много контента, например, интервью с игроками, тренерами, экспертами, а также все, что касается повседневной жизни: болельщикам интересно узнать, как футболист проводит свое свободное время. Логично рассказывать о благотворительности. Клуб с огромной армией болельщиков и развитым чувством ответственности перед аудиторией может направлять ее в правильное русло. Так, «Зенит» начал необычный благотворительный проект «Давай-давай», суть которого заключается в том, что футболист, тренер или болельщик соглашаются делать что-то нестандартное (например, Дзюба становится кондуктором трамвая) при условии собрать определенную сумму денег для подопечных «Русфонда». С помощью этого проекта мы привлекаем наших болельщиков в социальных сетях. Важная составляющая контента – спонсорские акции, ведь аудиторию необходимо монетизировать. И как квинтэссенция того, ради чего мы все в футболе работаем и пишем, – это матчи. День игры – самое главное время, когда все болельщики следят за развитием событий, в том числе и на страницах социальных сетей.
Как рассказывать?
Соцмедиа активно развиваются, и внутри каждой сети есть элементы, с помощью которых можно выгодно продать свой контент. Важное правило – использовать встроенные инструменты. Например, собственные видеоплееры, позволяющие получить больший охват аудитории по сравнению с размещенной ссылкой на сторонний плеер (тот же YouTube).
Для себя я открыл простую формулу успешного контента: качество + скорость + эксклюзив.
К примеру, мы одни из первых стали размещать фотографии в Twitter и других социальных сетях прямо во время матча. На домашних матчах фотограф располагается неподалеку от меня, поэтому я могу сразу же увидеть и разместить качественный снимок игрового момента. Весь процесс публикации занимает около 30 секунд, таким образом пользователи видят его чуть ли не мгновенно.
У всех PR-отделов спортивных клубов есть преимущество, которым, к сожалению, они не всегда пользуются. Это эксклюзивность и «доступ к телу». Бригада нашей PR-службы ездит на сборы и матчи с командой, может регулярно снимать тренировки, создавать фото- и видеоконтент, при этом конкуренты тут отсутствуют.
Зачем клубу быть социальных сетях?
Если продолжать говорить формулами, то цель можно выразить как последовательность: достигать – вовлекать – монетизировать. Необходимо проводить предварительную работу, чтобы понять, если ли в этой социальной сети ваши болельщики. Скорее всего, имеются, вопрос только в том – сколько. Значит, клубу в любом случае необходимо обозначать свое присутствие и, благодаря качественному контенту, собирать и вовлекать в общение свою аудиторию.
Как монетизировать?
Прежде всего, доход приносит реклама внутренних ресурсов. Например, продукции клубного магазина, который у нас есть как в офлайне, так и в онлайне. Что касается продаж билетов на домашние матчи, то в первые недели после запуска проекта в соцсетях мы реализовывали 5 процентов билетов онлайн, теперь же это число выросло до 50% и продолжает расти.
Необходимо сформировать прайс-лист на спонсорские конкурсы и акции с четко оговоренными условиями. Активность спонсоров с ростом популярности клуба в соцмедиа только растет. И здесь очень важно соблюсти баланс: редактору хочется размещать информацию о жизни команды, а спонсорам и коммерческому департаменту – свои новости (брендирование страниц и логотипы).
Монетизация происходит и благодаря партнерству по контенту. Например, известная серия видео с Халком в рамках рекламной кампании напитка Red Bull for G-Drive. Первый ролик, который мы разместили на своем канале в YouTube, собрал более 9 млн просмотров, став самым популярным футбольным видео на всех YouTube-каналах футбольных клубов в мире!
Нельзя забывать и о запуске внутриклубных спортивных проектов. Так, например, баскетбольный клуб «Зенит», которому только за 1,5 сезона удалось занять второе место в списке самых популярных российских баскетбольных сообществ в социальных сетях (уступает он только ЦСКА). Аудитория, которая приходит сегодня на матчи баскетбольного «Зенита», – на третьем месте среди всех клубов Единой лиги ВТБ.
Отдельной строкой проходят спецпроекты и регулярные конкурсы на страницах социальных сетей.
Примеры уникального контента
В прошлом сезоне мы сделали гигантскую панораму – FANPIC. В день проведения матча целая бригада сфотографировала все части стадиона, затем несколько тысяч фото мы собрали вместе в интерактивную панораму. Каждый, кто оказался в тот день на игре на «Петровском», мог с помощью аккаунта «ВКонтакте» или Facebook отметить себя и поделиться этим с друзьями. Важно отметить: в знак уважения к частной жизни каждый желающий может размыть свое изображение.
Раскрашенный символикой «Зенита» самолет – еще один из ярких примеров. Эта активность была создана вместе с авиакомпанией «Россия». Жюри выбрало дизайн среди 200 созданных пользователями эскизов по заданному шаблону. Затем эскиз воплотили в жизнь, и самолет совершил уже более 208 регулярных рейсов, в т. ч. и с командой. Мы проработали и дальнейшую онлайн-активацию. Футбольный «Зенит» – единственный в мире, кто сделал онлайн-трекинг на сайте, где каждый желающий может следить за передвижениями этого клубного самолета. Вместе с этим был привязан виджет Instagram и создан тег #Самолет Зенита.
Сотрудничество на страницах социальных сетей может быть не только со спонсорами, но и с самой сетью. Пример – приложение по конструктору баннеров «ВКонтакте». Мы предложили пользователям этой сети придумать свои баннеры, собрали несколько тысяч вариантов, а потом, выбрав победителей, распечатали и повесили их на стадионе во время матча.
Второй пример – стикеры с символикой клуба. «Зенит» стал первой спортивной организацией, запустившей свои собственные стикеры. Это помогло повысить узнаваемость клуба, расширить аудиторию, привлечь регионы и заработать (стикеры – платные).
Прогнозы на будущее
Потребление контента через смартфоны будет только расти. Сегодня соотношение посещений сайта с компьютера или с помощью мобильных устройств составляет 60/40. Поэтому мы оптимизировали наш официальный сайт под смартфоны/таблеты и развиваемся в этом направлении.
Нельзя игнорировать мессенджеры как новый путь коммуникации с аудиторией: мы запустили бота в Telegram, который позволяет получать свежие новости, календарь матчей и турнирную таблицу, а также паблик-чат в Viber, где 8 тысяч подписчиков получают контент. В основном это неформальные фото, которые не подходят для других соцсетей, и люди действительно с интересом за ними следят.
Новые форматы соцмедиа: Periscope и Snapster, которым только предстоит набрать обороты, но отслеживать их нужно уже сейчас.
Одним словом, социальные сети предоставляют огромные возможности для работы с аудиторией, и они будут только расширяться, а форматы – множиться.
Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" №24 Июнь 2016 г.
