Директор ЦСМ «Синергия», программный директор MarSpo и RSF Валерий Гореликов – о росте аудитории популярных российских лиг по трем направлениям, открывающихся перспективах и проблемах
В российской спортивной индустрии особняком стоят лиги по самым популярным видам спорта – хоккею, футболу и баскетболу. Широкая география Континентальной хоккейной лиги (КХЛ, 29 клубов, 8 стран), Российской футбольной премьер-лиги (РФПЛ, 16 клубов) и Единой лиги ВТБ (13 клубов, 5 стран) позволяет собирать различные аудитории в разных странах и регионах России.
Возможности взаимодействия потенциальных спонсоров с этими аудиториями прописаны в маркетинговых регламентах и четко разделены между партнерами самих лиг и входящих в их состав клубов. Последние могут предложить спонсорам коммуникацию с аудиторией в своем регионе.
Регламенты спортивных лиг четко описывают разделение рекламных площадей между лигой и клубами. Это касается и наружной рекламы на аренах, и печатной продукции, и формы игроков. Ограничены клубы и в спонсорских категориях – некоторые из них закреплены за партнерами лиг. Также регламентируются технические требования к рекламе и ее содержание. Например, в главе «Основные принципы рекламной деятельности лиги» регламента по маркетингу, рекламе и коммуникации Единой лиги ВТБ оговаривается, что реклама может содержать не более трех деталей из следующего списка: название компании; торговая марка; одно существительное, описывающее продукт, услуги; визуальное изображение, описывающее продукт или услугу; слоган, если он является частью торговой марки.
Зрители на трибунах
Вместе три ведущие российские лиги собрали на аренах почти 9 млн человек (по данным исследования университета «Синергия»). Прирост есть, но незначительный: в сезоне-2015/16 на трибунах побывало на 531 зрителя больше, чем годом ранее.
Лидирует по суммарной посещаемости хоккей. В КХЛ больше клубов и гораздо больше матчей, чем в РФПЛ, да и заполняемость арен выше, чем в футболе (хотя вместимость меньше). В итоге футбольная лига отстает в два с лишним раза. При этом КХЛ всячески стремится увеличить свою аудиторию. В частности, именно эта цель декларировалась во время принятия в лигу клуба «Куньлунь Ред Стар» из Пекина. Правда, пока домашние матчи китайской команды проходят при почти пустых трибунах. Но в любом случае Континентальная хоккейная лига остается примером для других видов спорта в работе с аудиторией и эффективном выстраивании маркетинговых коммуникаций спонсоров и партнеров с болельщиками.
Зритель, пришедший на арену, – лучшая возможность для прямой работы. И КХЛ предлагает своим спонсорам и партнерам самую большую болельщицкую аудиторию, что привлекло такие бренды, как MasterCard, Coca-Cola и «МегаФон». Эти компании производят продукты массового потребления и имеют большие маркетинговые возможности в их продвижении.
Пользователи сети
Конкурируют клубы и лиги не только на спортивных аренах. В борьбе за болельщика используется все больше средств. Одно из главных – работа в интернете.
Общее количество пользователей трех спортивных лиг и их клубов в сети превышает 15 млн и продолжает расти. Взаимодействие с этой аудиторией также интересно потенциальным спонсорам.
Естественно, у всех клубов есть свои сайты и аккаунты в социальных сетях. Постепенно стандартом становится и наличие собственного мобильного приложения. Частично работа клубов в Интернете также регламентируется лигами.
Континентальная хоккейная лига стремится, чтобы ее сайты и сайты клубов представляли собой единое медиапространство. Для этого все они должны иметь в шапке одинаковое навигационное меню. Требует регламент и наличие на всех страницах клубных сайтов блока с логотипами партнеров лиги и гиперссылками на их ресурсы. Особо оговаривается, что такой блок обязательно должен быть не меньше и располагаться не ниже аналогичного блока с партнерами клуба. В свежей версии регламента по маркетингу и коммуникациям КХЛ появился и раздел про работу клубов в социальных сетях. Но он ограничен напоминаниями о необходимости соблюдения законодательства и об ответственности за опубликованные посты и комментарии.
Ведущие клубы уже готовы монетизировать свои digital-ресурсы: реализовывать маркетинговые возможности, обеспечивать качественную интеграцию в сети. Это самая молодая и активная аудитория, которая представляет большой интерес для спонсоров. Молодежь читает онлайн-трансляции в «Твиттере», узнает подробности матчей во «ВКонтакте», смотрит хайлайты на YouТube и в «Инстаграме», активно оставляет комментарии. Это то, что нужно бизнесу и что клубы и лиги должны активно предлагать потенциальным партнерам.
Телезрители
Трансляции матчей – отличная возможность для интеграции спонсоров, не зря самая дорогая телевизионная реклама в мире демонстрируется в спорте (рекорды ежегодно ставит Супербоул – финальный матч Национальной футбольной лиги). Но российским лигам сначала нужно расширить ТВ-аудиторию.
По итогам прошлого сезона на федеральных каналах прошли трансляции 82 игр КХЛ («Матч ТВ» – 48 игр, «Россия 2» – 34), 66 игр РФПЛ («Матч ТВ» – 47, НТВ – 13, «Россия 2» – 6, Первый канал – 2) и 47 игр Единой лиги ВТБ («Матч ТВ» – 43, «Россия 2» – 4). Этого недостаточно, чтобы рекламодатели направляли сюда свои основные маркетинговые бюджеты. Необходимо увеличивать и количество трансляций, и качество, и интерес к ним.
Две лиги имеют возможность взаимодействовать со спонсорами через специализированные каналы – КХЛ ТВ и «Наш футбол». Дает возможности интеграции рекламного и спонсорского контента и клубное интернет-ТВ.
***
Российским спортивным лигам и клубам необходимо ставить задачи по расширению своих аудиторий во всех трех сегментах, целенаправленно планировать эту работу и активно ее проводить, чтобы в будущем выстраивать коммуникации со спонсорами так же эффективно, как в лучших иностранных организациях. Самые крутые и свежие примеры – контракты НФЛ с AB InBev (6 лет, $1,4 млрд) и НБА с Nike (8 лет, $1 млрд).
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №27 Ноябрь 2016
