Здоровый образ жизни по-прежнему в моде, людям нравится держать себя в форме. Так что рынок фитнес-услуг растет вопреки кризису и, по прогнозам NeoAnalytics, этот рост будет сохраняться. О борьбе за клиентов и разнице в маркетингвых подходах столичных и региональных клубов специально для СБК рассказывает Станислав Коробков, СЕО платформы для создания мобильных приложений фитнес-клубов Mobifitness.
География и мотивация
Мода изменилась, но привычки россиян – нет. Люди покупают абонемент в фитнес-клуб, заходят туда несколько раз и забывают о нем. Конечно, они не станут продлевать свою карту. Они даже не расскажут о клубе своим знакомым. Клиент, не пролонгирующий договор, менее выгоден фитнес-центру. Да, один раз он принесет доход, но никогда не вернется и не заплатит еще раз. Проблема индустрии в том, что таких клиентов много, особенно в Москве.
Московским клубам не нужны постоянные клиенты.
У большинства людей нет мотивации регулярно ходить на занятия. И откуда ей взяться? Многие клубы не заинтересованы в том, чтобы клиенты продлевали свои абонементы. Они работают, продавая больше клубных карточек, чем могут вместить – и это нормально, потому часть клиентов (в худшем случае до 15-20%) никогда не будут в него ходить. В Москве и Санкт-Петербурге это привычный формат: вместо тех, кто купил абонемент и бросил посещать занятия, приходят такие же новые клиенты. А клубы получают стабильный доход.
Региональные клубы не могут себе этого позволить. Даже в городах-миллионниках только около 5% жителей занимаются фитнесом. Получается, что потерять клиента легко, а взять нового негде. Есть еще и региональные различия.
Исторически сложилось, что почти все крупные города России разделены рекой на две части. Люди не поедут на занятие через пробки по мосту. Даже крупные сети работают на один район, клубы поменьше – на один квартал. Фитнес-центр, открывшийся в новом микрорайоне, может рассчитывать только на десяток тысяч его жителей. Если они не продлят свои карты или просто не захотят их оформлять, клуб не найдет других клиентов. Поэтому выгоднее держаться за уже существующих клиентов, делая все, чтобы они продлили свои карты. Способов выиграть конкуренцию в регионах три.
Способ первый: сервис
Под «сервисом» мы имеем в виду все, кроме спортивных снарядов и тренажеров. От скорости и вежливости администраторов до чистоты раздевалок и индивидуальных предложений. Имидж клуба складывается из деталей. Понравился ли клиенту разговор с менеджером по продажам? Удобно ли ему заморозить карту? Где найти расписание занятий и как узнать о его изменениях? Проинформируют ли его, что в клубе неполадки – например, отключение воды?
Сайты фитнес-центров обычно работают немногим лучше сайтов-визиток, но главная проблема не в этом. В фитнес-индустрии сайты как таковые – не самый удобный канал коммуникации. С их помощью невозможно доносить информацию оперативно. При этом есть удобный формат, который клубы долго игнорировали, – мобильное приложение с push-уведомлениями. Раньше клубы отправляли важные новости и обновления по e-mail и через sms, но при массовых и частых рассылках это дорого. Теперь доносить информацию можно бесплатно. Приложения не только экономят, но и дают новый возможности. Например, программы лояльности становятся эффективнее – если за каждую покупку или тренировку начисляют бонусные баллы, которые можно обменять на что-то приятное, посетить клуб повторно хочется куда сильнее.
Уфимская кроссфит-студия Geroy все коммуникации с посетителями свела к модели «фитнес-клуб – смартфон – клиент», исключив sms и e-mail. С помощью мобильного приложения они разгрузили ресепшн. Сейчас готовятся к тому, чтобы убрать стойку на входе совсем. В студии нет самостоятельных занятий, только групповые или индивидуальные, поэтому раньше были сотни звонков в день. Теперь клиентов научили самообслуживаться. Объявили, что запись по телефону больше не ведется, рассказали о приложении. Запись на тренировки, сообщения об их переносе, покупка и продление абонементов, сообщения об акциях, отзывы о работе студии – все в смартфоне.
«Для обслуживания одной стойки ресепшн нужно минимум три администратора. Как правило, это девушки-студентки, у которых все непредсказуемо, они каждый месяц могут меняться. И нужен еще кто-то, кто будет их контролировать. Это дорого и неэффективно»
Наиль Еникеев, кроссфит-студия Geroy (Уфа)
Еще одно преимущество приложения – возможно отображать только важную для конкретного пользователя информацию, например, расписание. Каждый, кто хоть раз пытался найти время начала занятия в огромной общей таблице, хотел бы оставить в ней только свои тренировки. Приложение в отличие от сайта легко персонализировать.
Способ второй: коммьюнити клиентов
Некоторые фитнес-клубы уходят от конкуренции, занимая очень узкую нишу. Например, клубы боевых искусств. Во-первых, в России в целом и в регионах в частности есть богатая традиция полуподвальных боксерских клубов, качалок. Во-вторых, в узкоспециализированных клубах, от кикбоксинга до йоги, существует некое братство. Клиенты видят, что все здесь собрались с одной целью, разделяют одни и те же интересы. Мы называем это коммьюнити. Зачастую именно общий боевой дух заставляет продлевать абонемент.
Узкая специализация – тренд, который нельзя не замечать. Другой его вариант – разделение клубов по аудитории. В Тюмени сайкл-студия Strelka нацелена только на женщин 20–50 лет. В тренировках делается акцент на положительные эмоции: динамичная музыка, яркий интерьер, харизматичные тренеры. Занятия проходят только на велотренажерах. Каждая тренировка – командная работа. В таком формате ребята открылись всего полгода назад и быстро нашли свой сегмент.
«Strelka Cycle в Тюмени – это первая в России концептуальная студия сайклинга. Такого формата еще не было. В новом году мы планируем открытие новых студий в нашем городе»
Сергей Саночкин, Strelka Cycle (Тюмень)
Существуют клубы для офис-менеджеров – там много групповых программ, которые легко выполнять и на которые интересно ходить. А в клубах для брутальных мужчин на первом месте штанги, боксерский инвентарь и протеиновый фитнес-бар. Коммьюнити в подобных сообществах развивать проще – клиенты изначально очень похожи.
Способ третий: открытость
Клубы не всегда умеют говорить с клиентами честно. Те, кто научился, выигрывают конкуренцию. Особенно хорошо это видно на примере прайс-листов.
Раньше стоимость абонемента нельзя было найти ни на сайте, ни в рекламных материалах. Чтобы ее узнать, нужно было договариваться о встрече с менеджером. Но если клиент просто присматривается и выбирает клуб? Это значит, что для него фитнес-клубы конкурируют по близости к дому, типу оборудования, наличию бассейна – но почти никогда по цене. Теперь ситуация меняется. Указывают стоимость абонемента немногие, но наши наблюдения говорят о том, что эти клубы успешнее. Убедительный пример – «Планета Фитнес», одна из крупнейших региональных сетей. Клуб позиционирует себя как площадку для доступных занятий спортом и, не прячась за баннерами-приманками, демонстрирует посетителям сайта свои цены. Это подкупает клиента не меньше, чем возможность купить карту онлайн.
***
Фитнес-культура в регионах России действительно развита слабее, чем в Москве. В крупных городах еще ощущается недостаток клубов и низкий уровень вовлеченности. Заметно отставание как от мирового рынка, так и от столицы. И тем не менее рост индустрии ушел в регионы. Именно на периферии заботятся о том, чтобы клиенты продолжали посещать клуб. Не имея возможности зарабатывать на продажах контрактов и пропускать через себя больше клиентов, чем клуб способен вместить, региональные клубы вынуждены вместо этого повышать мотивацию и заинтересованность людей в спорте. Да, в Москве и Петербурге у большего количества людей есть абонемент в фитнес. Но в регионах куда больше клиентов не прекращают занятия через несколько недель и продлевают карты. Моду на здоровый образ жизни все воплощают по-разному – и если Москва концентрируется на моде, то регионы – на образе жизни.
