От сувенирных фотокарточек, бульона для марафонцев и тысячи ящиков газировки к многоуровневой системе стоимостью в миллиарды долларов – история спонсорской программы Олимпийских игр
В современном спорте высших достижений есть три соревнования, с большим отрывом лидирующие по вниманию зрителей и, соответственно, вложениям спонсоров, – летние и зимние Олимпийские игры и чемпионаты мира по футболу. Во многом они же определяют тенденции спортивного маркетинга. Спонсорская программа Международного олимпийского комитета (МОК) развивается уже более 120 лет. Директор Центра спортивного менеджмента университета «Синергия» Валерий Гореликов вспомнил ее историю от зарождения в XIX веке до расцвета последних десятилетий.
Первопроходцы
Первые Олимпийские игры современности прошли в 1896 году в Афинах. На две трети их спонсировали меценаты, но уже тогда у соревнований имелся спонсор – компания Eastman Kodak. Она стала первым коммерческим партнером Международного олимпийского комитета. Окончательно это сотрудничество прекратилось только в 2008 году.
Постепенно интересоваться рекламными возможностями Олимпийских игр стали и другие компании. Игры 1908 года в Лондоне спонсировали производитель бульонных кубиков Oxo, марка ополаскивателей для рта Odol и порошок для ног Indian Foot Powder.
Эти фирмы даже придумывали активации. Например, бульоны Oxo выдавались на точках питания участникам марафонского забега. А Odol в один из соревновательных дней выставила свой логотип из живых людей на олимпийском стадионе. Сейчас, кстати, такое представить невозможно: МОК запрещает любую коммерческую рекламу на аренах. В 1912 году только права на продажу фотографий и сувениров с символикой Игр в Стокгольме купили десяток шведских фирм. А программа Олимпиады-1920 в Антверпене, согласно официальному сборнику маркетинговых фактов МОК, «содержала много корпоративной рекламы». Правда, прибыль оргкомитета от коммерческих партнеров составила всего 67,7 тыс. франков при общем бюджете в 4,6 млн.
$3,4 млн распределяет МОК в среднем каждый день из своих доходов на помощь спортивным организациям разных уровней
Особняком стоят парижские Игры 1924 года. В первый и последний раз на олимпийских аренах были размещены спонсорские баннеры. После этого МОК запретил подобную рекламу.
Еще через четыре года к олимпийскому движению присоединилась Coca-Cola. Вместе со сборной США на пароходе в Нидерланды прибыло 1 тыс. ящиков газировки. Ее продавали в фирменных киосках возле олимпийского стадиона Амстердама и у гребного канала. С тех пор этот бренд – неизменный спонсор Игр. Нынешнее соглашение между Coca-Cola и МОК рассчитано до 2020 года.
В Лос-Анджелесе-1932 партнером Олимпиады стала компания Omega. Тогда от нее на Игры приехал всего один часовщик, и он привез с собой 30 сплит-хронографов (с двумя секундными стрелками). Уже в XXI веке выпустили ограниченную партию (по сто штук из желтого, белого и розового золота, символизирующего цвета медалей) «облагороженных реплик» этих часов. Самое удивительное, что для их производства использовались оригинальные детали, якобы случайно обнаруженные в одном из уголков штаб- квартиры Omega. Сама компания до сих пор сотрудничает с МОК, была официальным хронометристом 28 Олимпиад и недавно подписала новое спонсорское соглашение до 2032 года. В наше время Omega привозит на Игры сотни тонн оборудования, с которым работают до полутысячи специалистов и волонтеров.
Вынужденные перемены
В середине XX века спонсорство Олимпийских игр стало глобальным. Оргкомитет Хельсинки-1952 привлек партнеров из 11 стран. Они сделали взносы в бюджет соревнований и поставляли разные товары и услуги – от продуктов до цветов для медалистов. Фактически именно тогда начала складываться структура маркетинговой программы МОК. Число спонсоров и поставщиков Олимпийских игр начало резко расти. В Риме-1960 их было 46, а в Токио-1964 – 250. Первые азиатские Игры открыли еще одно направление спонсорства – лицензирование. За право назвать новую марку сигарет «Олимпия» оргкомитет выручил более $1 млн. До этого с символикой Игр продавали только сувениры, открытки и тому подобные вещи. Сейчас у каждой Олимпиады около полусотни лицензиатов и более 5 тыс. видов фирменных товаров. В Сочи-2014 их продали на $500 млн, а прямой доход оргкомитета от этой деятельности превысил $40 млн. Не так много по сравнению с поступлениями от спонсоров, но и не мало, если вспомнить, что прибыль от лицензионной программы получают непосредственно местные организаторы, а не МОК.
2 категории запрещено рекламировать с использованием олимпийской символики. Это табачная и алкогольная продукция
Ключевые изменения в спонсорской программе МОК произошли в середине 1980-х. Хотя первая прибыльная Олимпиада прошла еще в 1932 году (предположительно, он принесла организаторам около $1 млн), в целом проведение Игр считалось малодоходным и рискованным делом. Показательна история Монреаля-1976 – из-за проблем со строительством убыток достиг $1 млрд, и город расплачивался по этим долгам 30 лет. А ведь у той Олимпиады было 628 партнеров и поставщиков – впрочем, они принесли оргкомитету лишь около $7 млн.
Постоянно растущие расходы на организацию соревнований, которые целиком ложились на принимающую сторону, и бедственное финансовое положение МОК к концу 1970-х поставили под удар все олимпийское движение. В 1980 году президентом Международного олимпийского комитета избрали Хуана Антонио Самаранча. Он считается главным инициатором коммерциализации Игр, сделавшей МОК одной из самых успешных с финансовой точки зрения спортивных организаций мира.
Для начала на Играх 1984 года в Лос-Анджелесе впервые ввели три градации национальных партнеров: официальный спонсор, официальный поставщик, официальный лицензиат. Права между ними четко разграничили. Например, использовать олимпийскую символику на этикетках своей продукции могли только официальные спонсоры. Естественно, отличались и взносы. При этом национальное партнерство было ограничено территорией США. Зато местным фирмам оргкомитет предлагал спонсировать не только Олимпиаду в целом, но и американские сборные по отдельным видам спорта. Игры-1984 стали образцовыми с точки зрения привлечения частного капитала – они полностью обошлись без бюджетных средств. И при расходах около $1,1 млрд организаторы получил $335 млн прибыли. Конечно, весомую часть составили отчисления от телевидения (рекордный контракт МОК с каналом ABC стоил $225 млн, а всего продажа прав на трансляции принесла $287 млн), но и развитая спонсорская программа сыграла свою роль
Охрана прав
Международный олимпийский комитет тщательно защищает права своих партнеров. Главная угроза для них – паразитический маркетинг, когда конкуренты стараются создать ассоциацию своего бренда с Играми, не имея соответствующего статуса. Страна, получившая права проведения очередной Олимпиады, обязуется принять закон об использовании олимпийской символики. В первую очередь он запрещает использование элементов брендов МОК или конкретных Игр организациями, не получившими этого права от организаторов соревнований, но также накладывает ограничения и на наружную рекламу вблизи спортивных сооружений. Это сделано, чтобы в трансляции ни в коем случае не попали баннеры посторонних компаний. А Олимпийская хартия не позволяет организациям, не являющимся официальными спонсорами игр, использовать даже указания дат и места проведения соревнований, имена олимпийских спортсменов, а самим атлетам – благодарить или отмечать таких спонсоров в личных блогах или на страницах социальных сетей.
.
Очень важные спонсоры
В 1985 году заработала новая программа TOP (The Olympic Partners, глобальные олимпийские партнеры), призванная диверсифицировать доходы МОК и сделать их более надежными за счет долгосрочных партнерских отношений с крупными корпорациями. Эта идея прорабатывалась с начала 1980-х. Специальная комиссия по поиску новых источников финансирования была создана еще до Олимпиады в Лос-Анджелесе. Помощь комиссии оказывало швейцарское агентство International Sports and Leisure Marketing (ISL), которое и настаивало на переходе к многолетним контрактам. А президент adidas Хорт Дасслер в интервью журналу Olympic Review в феврале 1980-го говорил: «Если все три партнера: спортивные организации, СМИ и промышленность – смогут перейти от краткосрочной интенсивной рекламы фирм к более сдержанной и долгосрочной практике, то многие вопросы снимутся и спорту будет обеспечена более солидная финансовая помощь. МОК в силу своего авторитета мог бы сыграть в этом вопросе роль посредника. Этот орган, состоящий из представителей как спортивного, так и промышленного мира, наверняка способен найти взаимоприемлемое решение».
Во многом программе TOP Международный олимпийский комитет обязан своим процветанием. Она предлагает крупнейшим компаниям мира высший спонсорский статус, позволяющий максимально связать свой бренд с брендом Олимпиады. TОР-партнеры МОК обладают некоторыми особыми правами. В первую очередь это эксклюзивность категории (глобальный статус Coca-Cola автоматически означает, что другие производители газированных напитков не могут участвовать в олимпийском движении ни в каком виде) и использование символики Олимпийских игр в рекламе своей продукции по всему миру. Кроме того, TOP-спонсоры получают билеты на лучшие места на всех соревнованиях, доступ к олимпийскому архиву, возможность выставлять свою продукцию на олимпийских объектах и приоритетное право заключения договора на новый цикл. С другой стороны, от своих крупнейших партнеров МОК получает еще и отличный пиар – компании, особенно из b2c-сектора (та же Coca-Cola) тратят большие деньги на рекламу своего партнерства с олимпийским движением.
18% прибыли МОК приносят соглашения с 13 глобальными партнерами
Программа TOP делится на четырехлетия, включающие в себя одну зимнюю и одну летнюю Олимпиады. Изначально в ней было девять глобальных партнеров, потом их число колебалось между 10 и 12, а в текущем, девятом, цикле (до 2020 года включительно) у МОК 13 спонсоров высшего уровня. У многих из них контракты распространяются и на следующие четырехлетия. Хотя такие соглашения могут разрываться досрочно. Например, летом 2017 года «по взаимному согласию» разошлись МОК и McDonald’s, несмотря на то, что их контракт был рассчитан до 2020-го. При этом сеть ресторанов быстрого питания напоследок побывала официальным партнером (второй уровень спонсорства) зимних Олимпийских игр – 2018 в Пхенчхане.
TOP-спонсоры МОК
Coca-Cola
Alibaba Croup
Atos
Bridgestone
Dow
GE
Intel
Omega
Panasonic
Procter & Gamble
Samsung
Toyota
Visa
Олимпийский оборот
Прибыль МОК от программы TOP неизменно растет. В первом цикле она составила всего $96 млн, а восьмом – более $1 млрд. Сопоставимые деньги приносят и спонсоры отдельных Олимпиад. 53 компании принесли в бюджет Рио-2016 $848 млн, а 46 партнеров Сочи- 2014 заплатили $1,19 млрд. Рекорд пока принадлежит оргкомитету Пекина-2008 – $1,22 млрд, но он точно будет побит через два года. Оргкомитет Олимпийских игр – 2020 в Токио уже заключил соглашения с разбитыми на три категории 48 спонсорами на сумму более $2,9 млрд. При этом, по словам главы координационной комиссии МОК Джона Коутса, работа по поиску партнеров еще не закончена.
82 компании поддерживали ОИ-2018 в Пхенчхане, не считая TOP-спонсоров МОК: 11 партнеров, 13 спонсоров, 25 поставщиков, 33 сторонника (новая категория самого низкого статуса)
В последнем из завершившихся четырехлетних циклов (2013–2016, Игры в Сочи и Рио-де-Жанейро) прибыль Международного олимпийского комитета от маркетинговых программ составила $5,67 млрд: чуть больше $1 млрд из них принесли TOP-спонсоры, $4,15 млрд – реализация медиаправ, остальное – лицензионная продукция, поставщики формы и прочие доходы. МОК утверждает, что 90% этих средств он распределяет между национальными олимпийскими комитетами и международными спортивными федерациями, а также на поддержку оргкомитетов. В частности, в бюджет Рио-2016 переведено $1,53 млрд, а в бюджет Сочи-2014 – $0,83 млрд. Кроме того, вся прибыль от программы «локального» спонсорства, продажи билетов и лицензионной программы, достается местным организатором. В 2013–2016 годах эти статьи дохода принесли $2,64 млрд, из них $2,04 млрд поступили от местных партнеров. Бюджет проведения Олимпиады в Сочи, по оценке премьер-министра России Дмитрия Медведева, – $6,4 млрд. Правда, это без учета многих объектов инфраструктуры, не имеющих прямого отношения к Играм, – с ними стоимость взлетает до $50 млрд. Бюджет ОИ-2018 в Пхенчхане с учетом инфраструктуры – $12,5 млрд. Примерно в такую же сумму рассчитывают уложиться через два года в Токио.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №1 (33) март–апрель 2018
