Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала новую версию методологии оценки спонсорских возможностей в российском спорте
Разработкой документа занимались представители исследовательских компаний, рекламных агентств, спортивных правообладателей и спортивных медиа. Среди соавторов указаны в частности Торгово-промышленная палата России, Sport Sensus, SellOut Sport, Mediascope, Nielsen, Brand Analytics, «Лаборатория мозга», Weekend agency, Континентальная хоккейная лига, Единая лига ВТБ, ФК «Динамо» (Москва), ХК «Авангард», ESforce, UFC.
В описании методологии отмечается, что она «может быть использована в качестве ориентира при расчетах эффективности спонсорских интеграций и стоимости рекламных опций».
Полную версию документа можно скачать по ссылке. Он продолжает работу, опубликованную год назад. Теперь уточнены некоторые коэффициенты и формулы расчета. Однако в первую очередь это все-таки справочник критериев и факторов, которые в своих переговорах стоит учитывать как спонсорам, так и правообладателям.
Наиболее подробен раздел, посвященный оценке имиджевых и интеллектуальных прав. Критериями, повышающими стоимость спонсорского пакета, названы:
- попадание правообладателя в топ-5 по известности в своем виде спорта;
- популярность среди болельщиков;
- релевантность целевой аудитории бренда;
- спортивные результаты;
- популярность вида спорта в целом;
- география использования прав.
Также указано, что правообладатель может претендовать на дополнительную наценку (бонус) за известность/стоимость бренда, если они выше, чем у бренда спонсора. Также стоимость контракта может вырасти, если у спортивной организации мало других партнеров или есть дополнительные сильные стороны, например, GR.
Много рекомендаций дано и по оценке медийной рекламы. В частности приводятся стандартные требования к «эффективному показу» бренда в трансляции:
- длительность – не менее 2 секунд;
- угол попадания – не более 30 градусов;
- процент попадания брендированной поверхности – не менее 70%;
- занимаемая часть экрана – не менее 5%;
- бренд не смазан, не перекрыт и не смят (на форме спортсменов).
Есть в документе и таблица коэффициентов типов носителей. Например, в футболе мяч – это 0,4, центр лицевой стороны футболки – 0,5, а 3d-текстуры и первый ряд бортов – 0,6 (максимальный показатель). Также 0,6 у табло замен и дополнительного времени. В хоккее лед оценивается всего в 0,4, зато передняя сторона шлема дает 0,6.
Однако рассчитывать на то, что методология поможет сходу рассчитать рекламный инвентарь, не стоит. Базовые цены в документе не приведены даже примерно. Авторы обходятся формулировками типа «В indoor-рекламе среднерыночная стоимость составляет X на 1000 человек (CPT)». А про бизнес-возможности спортивных клубов и вовсе прямо пишут: «Расчет стоимости осуществляется в индивидуальном порядке в зависимости от вида деятельности и товарной категории потенциального спонсора, включающего в себя многочисленное количество специфических для конкретного бизнеса факторов».
