Серия вебинаров SPORTS WORLD, СБК и RMA «Спорт кризиса» стартовала с онлайн-встречи, посвященной взаимодействию с болельщиками во время самоизоляции
Почти полтора часа делового разговора, больше 150 слушателей, три эксперта и бонусное включение – полезнее всего посмотреть вебинар «Спорт в цифре» целиком. А с основными тезисами выступающих можно познакомиться в нашем тексте.
Лояльность не для галочки
Выстраивание отношений с болельщиками, клиентами, аудиторией – процесс, который не прекращается никогда. Даже во время пандемии. Другое дело, что пауза в соревнованиях позволяет лучше его продумать. Ведь, по утверждению генерального директора Manzana Sport Артура Капитанова, в любой программе лояльности главное – четкая концепция и правильное целеполагание.
«Если программу лояльности делают просто потому, что „так надо“, или слепо копируют чужие механики, получается либо вообще мертворожденный проект, либо система, которая быстро себя изживет, – предупреждал Артур. – Так что сначала нужно понять, что и зачем мы делаем, и прикинуть хотя бы элементарную финмодель и ее влияние на экономические показатели компании».
По мнению Капитанова, каждой компании, желающей качественно взаимодействовать со своей аудиторией, необходима CRM-система. И это не обязательно означает большие затраты и сложную интеграцию. В простейшем случае, если у вас 500–3000 клиентов, и для начала нужно лишь вести их карточки, хватит и таблички в Excel. Если вместе с этим вы доработаете билетную систему, чтобы не терять регистрации, уже будет хорошо. И не надо никаких громоздких IT-инструментов», – объяснил Артур.
Во время вебинара эксперт рассказал об основных этапах построения цифровой инфраструктуры спортивной организации: от первоначального сбора данных до проведения четко таргетированных активаций для своих партнеров и рекламодателей. Хорошее знание своих клиентов позволяет моделировать их поведение, повышать выручку и «продавать» спонсорам конкретные взаимодействия с целевой аудиторией, а не просто бренд, лого, историю и традиции клуба.
«У спортивных клубов есть уникальное преимущество для спонсорских активаций. Это суперлояльная аудитория. Она воспринимает информацию от клуба не как спам или джинсу, а как что-то дружественное. Это выливается в уникально высокую конверсию писем в открытия, прочтения и так далее. Яркий пример – рассылка с приглашением на тест-драйв, которую несколько лет назад делали Nissan и „Спартак“, – поделился Артур. – Письма были совершенно одинаковые, их отправляли отдельно клуб и спонсор. У Nissan получилось 3-4% открытий из их чистой верифицированной базы. И это казалось нормальным, рабочим результатом. Но у „Спартака“ конверсия в открытия составила около 40%!
Повод заработать
Российскому футбольному союзу не привыкать работать с аудиторией, не имея поддержки в виде собственных событий – сборные играют не так часто, как клубы. Но и для медиа-отдела РФС нынешняя ситуация стала вызовом: обнулился календарь товарищеским матчей, перенесся на следующий год чемпионат Европы…
Решением стала ставка на развлекательные публикации. В итоге, по словам руководителя новых медиа РФС Татьяны Козловой, охваты в соцсетях союза остались на докризисном уровне, несмотря на отток подписок. Два других основных направления – обучение (например, рассказы главного доктора сборной России по футболу Эдуарда Безуглова о правильном питании или обзор изменений в футбольных правилах) и любопытные истории (как работает VAR, как проходят тесты РУСАДА). «Вовлеченность тоже хорошая – и это большой успех», – считает Татьяна.
В оформлении постов аккаунты РФС делают акцент на фотографии и иллюстрации, в создании которых ориентируются на Bleacher Report. «Красивую картинку можем нарисовать, но выразить мысль фотографией – высший пилотаж», – уточнила Козлова.
Для многих партнеров Российский футбольный союз во время пандемии придумал активации в своих соцсетях. «Мы очень благодарны всем, кто нас поддерживает. И когда стало известно о переносе чемпионата Европы, на который закладывались большие бюджеты, постарались придумать что-то в digital», – рассказала Татьяна Козлова. Свой проект – «Домашний оркестр» – получила Трубная металлургическая компания. Что интересно, некоторые из этих активаций даже принесли РФС дополнительный доход – например, «Мегафон» заплатил за организацию турнира по киберфутболу с участием футболистов сборной России, а платежная система «Мир» – за брендированные видеоинтервью.
Хоккей на диване
Хоккейный «Спартак» одним из первых реально пострадал от пандемии коронавируса. Из-за первых ограничений, введенных в Москве, последний домашний матч команды в плей-офф прошел при пустых трибунах. Лишившись поддержки своих болельщиков, «Спартак» не смог удержать преимущество в счете, проиграл в овертайме и выбыл их Кубка Гагарина.
Общее число подписчиков 27 аккаунтов ХК «Спартак» в разных соцсетях – около 500 тыс. человек
Вскоре после этого Континентальная хоккейная лига остановила свои соревнования. А первое, что сделал «Спартак» – провел на платформе Twitch трансляцию виртуальной переигровки матча с «Динамо», в которой, конечно, победил. После этого основным контентом красно-белых в соцсетях стали прямые Instagram-эфиры. Сначала с болельщиками общались хоккеисты, потом девушки из группы поддержки помогали провести зарядку, а после выходили интервью со спортивными комментаторами – и именно эти эфиры собрали наибольший охват, более 300 тыс. просмотров. Кроме того, как рассказал руководитель digital-отдела «Спартака» Дмитрий Терещенко, из расшифровок бесед с игроками и комментаторами получились востребованные материалы для официального сайта клуба.
«За месяц мы сделали 38 прямых эфиров. Каждый анонсировали, и все это вызывало интерес у болельщиков, заходило хорошо. Но в целом формат поднадоел, – признал Терещенко. – Поэтому сейчас мы готовим новый вариант: шоу в прямом эфире с двумя ведущими и конкурсами. Успеем запустить или нет, зависит от того, как долго продлится изоляция. А если будем сидеть дома еще полгода, то и к обычным прямым эфирам придется вернуться».
Новые обстоятельства вынудили медиа-службу «Спартака» выжимать максимум контента из обычных новостных поводов. Если раньше для болельщицкого голосования за лучший гол сезона делался один ролик из десяти претендентов, то теперь в выборах участвовали 63 шайбы по системе плей-офф. Получилось 189 публикаций с охватом более 100 тыс. человек. А традиционный турнир по киберхоккею в этот раз прошел не в партнерском ресторане, а онлайн.
Изменилось и предпочтительное время публикаций. Если до пандемии прайм-тайм был в начале рабочего дня и вечером, после того, как люди возвращались по домам, то сейчас все сдвинулось на более поздний срок. «В наших аккаунтах мы видим, что активность начинается не раньше полудня, раньше – мертвое время. Зато даже опубликованный в полночь пост может стать популярным.
Идеи для «Уфы»
Фишка вебинаров «Спорт против кризиса» – онлайн-консультации, которые наши эксперты дают вышедшему в прямой эфир представителю другой спортивной организации. Первым обсудить свою работу с коллегами согласился руководитель пресс-службы футбольного клуба «Уфа» Сергей Тыртышный.
«Людям, особенно если они сидят в квартире, а не в частном доме, заняться нечем. Они уже все пересмотрели, поэтому приходится выдумывать, что же им предложить. Например, придумали игру, в которой надо угадать футболиста по голосу – вырезали аудиокусочки из разных интервью, – рассказал Тыртышный. – Прямые эфиры не делаем, предпочитаем записывать интервью и вырезать из него отдельные ответы, чтобы выкладывать их по ходу дня. Растягиваем контент, да и смотреть так на наш взгляд, удобнее. А развлекательные видео стараемся сначала публиковать в аккаунтах футболистов и потом уже репостить аккаунтом клуба. Самим игрокам так интереснее, плюс помогаем им с раскруткой. Но хотелось бы понять, как можно монетизировать наши активности в digital».
Стоит отметить, что «Уфа» честно признается: главный источник дохода клуба – продажа футболистов. А отношения с болельщиками, некоторые из которых поддерживали команду еще в любительском чемпионате Башкирии («На некоторых выездах нас могли встречать местные фанаты с вилами наперевес», – с улыбкой вспоминает Тыртышный), делают объяснимыми бесплатные билеты на некоторые матчи, особенно в морозную погоду.
- Татьяна Козлова похвалила «Уфу» за стильные и активные соцсети. «Нечасто у региональных клубов бывает такой качественный дизайн: интересный цвет, приятные шрифты, все очень достойно, – отметила представитель РФС. – Отмечу и хорошие проекты в киберспорте». Не хватает же, по мнению Татьяны, дополнительных спонсорских активаций. Один из партнеров «Уфы» – букмекерская компания BingoBoom. «Знаю, что они сейчас очень заинтересованы в футболе. Например, много работают с „Торпедо“, снимают совместно видео. Думаю, и вы можете им предложить совместные проекты».
- Дмитрий Терещенко также отметил, что у «Уфы» очень качественные соцсети. Особенно эксперту понравились публикации с рецептом шашлыка от главного тренера Владимира Евсеева, предложение придумать дизайн клубного автобуса и хороший аккаунт в TikTok. «Если нужно заработать хотя бы небольшие деньги, могу посоветовать предлагать маленьким местным компаниям отдельные рубрики. Состав на матч, счет игры, лучший гол и так далее – любой элемент может иметь своего спонсора. Пусть это будет контракт на несколько десятков тысяч рублей, но за сезон от нескольких партнеров наберется неплохая сумма, как минимум для покрытия зарплаты пары сотрудников». Терещенко добавил, что в хоккейном «Спартаке» с успехом заключали такие соглашения еще пять лет назад.
- Артур Капитанов постарался предложить дополнительные способы заработка, не связанные непосредственно с соцсетями «Уфы». По его мнению, хороший потенциал есть у специальных коллекций атрибутике, посвященных кризисной ситуации. А направления работы клуба, выполняющие социальную функцию (например, детская спортивная школа или поддержка любительских соревнований), могут попробовать запустить краундфандинговые проекты. «Есть и еще одна идея. Для наших реалий это, конечно, космос, да и по законодательной базе есть вопросы, но в Америке работает успешно. Я говорю о токенизации игроков, когда любой желающий может инвестировать в футболиста и получить прибыль от его будущей продажи. Это хорошо вяжется со стратегией вашего клуба», – предположил Артур. И, можно сказать, попал в точку. Директор «Уфы» Шамиль Газизов в недавнем интервью признавался, что работает над подобной биржей футболистов.
Беседа с Сергеем Тертышным закрыла деловую часть вебинара. Посмотреть его полностью и скачать презентации спикеров можно на нашем сайте. А программа «Спорт против кризиса» продолжается. 13 мая прошел второй вебинар цикла. Его темой стала работа медиа, лишенных спортивных соревнований и прямых трансляций. А уже 20 мая состоится и третий вебинар. Следите за анонсами на нашем сайте, в рассылке и в телеграм-канале СБК!
