Привлечение спонсоров все больше становится наукой. О математической базе этой науки на бизнес-завтраке СБК «Как продать спорт болельщику и спонсору?» рассказал Игорь Столяров, заместитель генерального директора по маркетингу букмекерской компании «Лига ставок», партнера Российской премьер-лиги, Федерации хоккея России, Федерации регби России и Федерации бокса России.
У российского спорта большие проблемы с телесмотрением и охватами. Если в Западной Европе спорт – это 11% всего телеконтента, то у нас – всего 3%. А охват – это главное, что нужно спонсорам. И получается замкнутый круг, ситуация с курицей и яйцом: чтобы продать спорт, нужны большие деньги.
Когда ты хочешь привлечь спонсора, в первую очередь нужно думать о метриках: показы, CPM, CPT, охват, глубина охвата. Просто слова «У нас есть такая классная акция» никому не интересны. И ваши расходы спонсора не волнуют, ему важна ценность, очевидная математически. Например, у нас в «Лиге ставок» есть скоринговая модель из 152 пунктов, разделенных на четыре кластера. Похожие системы оценок имеют и другие компании.
По данным McKinsey & Company, комплексная оценка компанией эффективности спонсорства может увеличивать возврат с вложенных средств на 30%
- Первый кластер – медийный охват, Media Value. Его можно грубо прикинуть самим или заказать у Nielsen или Mediascope. У Nielsen очень продвинутые метрики: количество показов логотипа в кадре, чет того, насколько он закрыт другими спортсменами. Еще можно создать сравнительно-замещающую модель на основе своей истории размещений. Это все позволяет оценить стоимость минуты, CPM, CPT и так далее.
- Второй блок – PR Value – тоже считается математически. Этим занимается, например, «Медиалогия», «Яндекс Медиана». Или можете считать самостоятельно.
- Третий кластер – BTL охват (количество людей, которые увидели ваш бренд или были экспонированы к бренду) и глубина охвата. Например, если вы купили фирменные кружку и шарф – это одна глубина, а если увидели мелькающий логотип по телевизору – другая. Для оценки есть специальный поправочный коэффициент, модель сложная.
- Четвертый раздел – intangible, то, что нельзя потрогать. Сюда входит GR (government relations, взаимодействие с органами государственной власти) и поправка на аффинитивность аудитории (отношение доли представителей целевой группы в аудитории к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения).
Спонсорство vs. реклама
«Мы делали исследование с компанией Nielsen. Методология такая: смотрим все трансляции партнера, в которых есть наш логотип. Определяем, как часто он появлялся в кадре, какого размера, под каким углом, с какой видимостью. Дальше сопоставляем это с рейтингами и охватами трансляций и понимаем value for money экспонирования бренда. После этого можно сравнить цену прямой рекламы с затратами на спонсорства, с учетом того что в спонсорском контракте эти расходы составляют обычно около 80%. Остальное мы платим за нематериальные права, чью ценность можно выявить через опросы аудитории».
Алина Якиревич, директор по маркетингу российской букмекерской компании «Фонбет»
Любой маркетинг отвечает на несколько простых вопросов: «Кому?», «Что?», «Когда?», «При каких условиях?» и «Где?» или «По каким каналам?». Когда мы все это умножаем на аффинитивность, то есть степень попадания в целевую аудиторию, добавляются еще два показателя. Это Brand fit – соответствие ценностям бренда, и Strategy fit – соответствие стратегии бренда. Прежде чем прийти к спонсору, вы должны изучить их. Ценности бренда обычно легко найти в открытых источниках, даже на официальном сайте. Со Strategy fit сложнее, стратегия может отличаться от ценностей, она показывает, например, как компания относится к социальной ответственности, хочет ли уйти в digital или стать более консервативной.
Вы можете попадать в ценности бренда, но не попадать в стратегию, в цели, преследуемые прямо сейчас. Они могут меняться, поэтому сегодня у спонсора, условно, может быть максимальная совместимость с хоккеем, завтра с футболом, послезавтра со сквошем или с регби.
Невозможно просто так продать спорт спонсору, и не только букмекеру (хотя у нас очень ограниченный инвентарь). Нужны охват, глубина охвата, попадание в целевую аудиторию. Поэтому ключевая вещь – это создание лояльного комьюнити болельщиков. А есть еще приложение, где они все общаются, где вы можете делать продажи, то вы вообще царь горы.
