15 октября в одной из башен комплекса «Москва Сити» прошел бизнес-завтрак СБК, посвященный букмекерскому бизнесу и его влиянию на спорт
Текст: Дмитрий Христич
Немного провокационный заголовок встречи «Букмекеры. Что они творят?» повлиял и на формат встречи. В этот раз большую часть времени заняла живая дискуссия. Собравшиеся на сцене представители крупнейших букмекерских компаний и спортивных организаций открыто обсуждали главные достижения и сложности своей работы. При этом конкуренты не стеснялись хвалить друг друга и во многих вопросах сходились во мнениях.
«Букмекеры. Что они творят?» Запись прямого эфира бизнес-завтрака СБК
Зависимость спорта
По данным ФНС, которые привела директор по развитию СБК Александра Савраева, выручка российских букмекеров в 2019 году составила ₽207 млрд. Но представители букмекерских компаний предлагают не ориентироваться на этот показатель – слишком уж специфична отчетность, подающаяся в контролирующие органы. В то же время всем ясно, что рынок ставок в России в последние годы значительно вырос.
«Букмекер для нас – это товарная категория, которая позволяет зарабатывать существенные деньги, – рассказал Александр Атаманенко, коммерческий директор футбольного „Спартака“. – Причем зарабатываем мы трижды: от нашего партнера, компании Winline; от РПЛ и от целевых отчислений на развитие футбола».
Сотрудничество между клубами и букмекерами настолько тесное, что можно говорить о прямой зависимости спорта от денег, которые команды получают благодаря ставкам. Правда, как отметил заместитель генерального директора «Лиги Ставок» Игорь Столяров, в Европе роль букмекеров еще существеннее.
«В структуре спонсорских вложений в европейский футбол 25% – это букмекеры, и еще столько же пиво, – отметил Столяров. – Сможет ли спорт выжить без денег букмекеров? Наверное, да. Вопрос только в том, какого качества будет спорт».
Быстрорастущий рынок находится под пристальным вниманием государства. В октябре вступил в силу закон, запрещающий принимать ставки на неспортивные события. Букмекеры уверены: документ недоработан. Например, вызывает вопросы пункт, согласно которому спортивными соревнования считаются только те, что внесены в календарный план министерства спорта.
«Получается, с октября мы не можем принимать ставки на товарищеские матчи, – рассказала Светлана Горбунова, вице-президент по правовым вопросам Первой СРО. – Это проблема, и сейчас мы общаемся с государством и федерациями, чтобы разобраться в ситуации».
Дополнительным ударом по отрасли может стать предложенное недавно Министерством финансов увеличение целевых отчислений на развитие спорта с 5% от прибыли до 10%.
«Я смотрел трансляцию Совета по спорту. Там выступали и глава Минфина Антон Силуанов, и вице-премьер Дмитрий Чернышенко, и министр спорта Олег Матыцин, – поделился Столяров. – Они обсуждали очень важные вещи, и в середине дискуссии Антон Григорьевич озвучил идею: пусть букмекеры отчисляют на поддержку спорта 10% . Считаю, это слишком много, потому что наша отрасль уже сейчас отдает российскому спорту более ₽10 млрд – это ₽1,2 млрд целевых отчислений, около ₽5 млрд по спонсорским соглашениям плюс медийные контракты».
Исправление имиджа
Одно из главных тем бизнес-завтрака стал имидж беттингового бизнеса. Представители букмекерских компаний уверяют, что на них не стоит смотреть как на денежные мешки со сверхдоходами. А «творят» они в первую очередь поддержку российскому спорту.
«Я в этой сфере с 2011 года, и могу сказать, что отношение сильно изменилось. Скоро вопрос „Что творят букмекеры?“ будет неактуальным. Мы выступаем только за спорт, даем деньги клубам, поэтому в будущем нас вряд ли будет окружать много негатива», – считает Светлана Горбунова.
По мнению Александра Атаманенко, отношение к беттингу должно быть таким же, как к алкоголю. А улучшать имидж позволяют контракты со спортивными клубами.
«Благодаря клубам ставки больше не считаются чем-то токсичным. Теперь для значительной части аудитории беттинг – это дополнительные эмоции к основному продукту. Вопрос не лежит в моральной плоскости, но для ставок хорошо подошел бы известный слоган пива – Enjoy responsibly», – предложил менеджер «Спартака».
Президент Fight Nights Камил Гаджиев считает, что пока от «токсичности» полностью избавиться не удалось:
В головах людей букмекерство – это грех. У нас спортсмены из ММА, даже те, кто не исповедует ислам, запрещающий азартные игры, подписывают контракты с букмекером, а потом говорят болельщикам „Не делайте ставки“».
В то же время благотворительные и социальные проекты зачастую не рассматриваются букмекерами как способ улучшить свой имидж. Игорь Столяров убежден, что его компании просто незачем ставить себя в положение откупающегося от грехов. Поэтому в «Лиге ставок» проекты корпоративной социальной ответственности не делают медийными. Аналогичный подход и у BetBoom. Директор по маркетингу этой компании Петр Кипа рассказал о поддержке футбола незрячих, отметив отсутствие стремления специально освещать этот проект.
Избирательность спонсорства
Конечно, связывая букмекеров со своей аудиторией, спортивные организации получают хорошую отдачу.
«В других товарных категориях мы можем долго предлагать рынку сформированные пакеты. С букмекерами все иначе: там такая конкуренция, что мы фактически делаем тендер и уверены, что получим три-пять предложений, а значит, можем ждать повышения стоимости контракта», – признался Александр Атаманенко.
«Футбольное „Динамо“ к началу этого сезона не имело контракта с букмекером. По ходу чемпионата им начали намекать, что в этом случае стоит снизить его стоимость. Но клуб отказался, опасаясь продешевить, и в итоге заключил контракт на своих условиях», – рассказал Петр Кипа, похвалив «Динамо» за твердую позицию (беттинговым партнером клуба стал бренд 1xBet).
«Нас меньше, чем букмекеров, и все же лиги борются между собой. Вопрос поиска партнера не стоит, но главная задача – сделать так, чтобы все стороны довольны, – поделился Камил Гаджиев. – Кроме того, имеет значение эмоциональная составляющая: кому-то нравится наш вид спорта, а кому-то нет. Мы два года сотрудничали с „Фонбет“, бенефициары этой компании не равнодушны к единоборствам, поэтому нам было легко договориться».
Участники рынка не пришли к общему мнению о стоимости контрактов. Представители некоторых букмекерских компаний считают их завышенными. Атаманенко с ними не согласен.
«Наш контракт – один из топовых в лиге. Но мы не заключаем эмоциональные сделки, а предоставляем партнерам информацию о возврате инвестиций. Он очень высок и пока коэффициент остается на таком уровне, мы будем считать, что полностью отрабатываем деньги, – утверждает коммерческий директор „Спартака“. – Сейчас Winline – третий на рынке, а когда он начинал сотрудничество со „Спартаком“, его доля составляла 5%. Надеюсь, в этом есть и наша заслуга».
«Я работал в хоккее и могу сказать, что представители командных видов спорта не дорабатывают, – возразил Камил Гаджиев, бывший первый заместитель гендиректора ХК „Адмирал“. – Они просто берут деньги и размещают повсюду логотипы. Это почему-то всех устраивает, хотя я считаю, что букмекеры должны наседать на клуб и требовать большего, ведь тогда болельщики будут охотнее делать ставки».
Сомневается в адекватности спонсорских контрактов в российском спорте и Петр Кипа:
«Если клуб вызывает негатив у болельщиков, а в команде много нерешенных проблем, начинаешь задумываться, надо ли тебе ассоциировать себя с этим брендом? Кроме того, не согласен, что мы находим в спорте возможность улучшить свой имидж, и поэтому должны платить больше. Нам просто больше нигде и нельзя рекламироваться».
Игорь Столяров вообще предложил создать открытый рейтинг стоимости спортивных брендов. Это позволило бы сделать рынок спонсорства боле прозрачным и понятным. Пока же в «Лиге Ставок» используют собственную скоринговую модель, оценивающую контракт по десяткам параметров.
«Раньше к букмекерам приходили со словами „Дайте денег, вы большие толстые коты“, но это давно не работает. Мы за то, чтобы контракты оценивались по-научному. Но в любом случае есть три основных интриги. Во-первых, сложно посчитать brand value, много субъективизма, повышающих и понижающих коэффициентов. Второе – большой горизонт спонсорства. И в-третьих, в спортивных активах доля media value достигает 90%. Если ты на ТВ, то у тебя одна стоимость. А если игры команды не показывают, то она будет совсем другой», – отметил Столяров.
За системный подход выступают и в Parimatch. Там выработали шесть базовых принципов, которые помогают определиться с тем, стоит ли соглашаться на сотрудничество: стоимость бренда, присутствие на ТВ, уровень digital-активности, объем потенциальной прибыли за сезон, прогноз прироста пользователей и охват в медиа. При этом deputy CEO Parimatch Руслан Медведь дал понять, что есть и другие принципиальные аспекты.
«Нам важно, чтобы потенциальный партнер предлагал нам что-то креативное, экстраординарное или хотя бы соглашался с нашей идеей. Для этого в клубах должен быть не только коммерческий директор, но и команда, готовая реализовывать задумки. Кроме того, мы ценим гибкость партнера, – подчеркнул Медведь. – Например, как нынешней весной: когда на трибунах не было зрителей (наших потенциальных игроков), мы предлагали другие опции как альтернативу тому, что прописано в контрактах, в частности дополнительное взаимодействие в социальных сетях».
Важным направлением сотрудничества между клубами и букмекерами остаются спецпроекты. О них подробно рассказал Петр Кипа. В частности он упомянул разработанную букмекером альтернативную форму для футбольного клуба «Уфа», напоминающую о башкирском меде.
«Спецпроекты – это относительно дешевый охват с потенциалом виральности или вирусности, – считает Кипа. – Например, в период пандемии мы запустили прикольную фишку, которая разошлась в соцсетях, – возврат стоимости билетов на отмененные матчи и начисление фиксированных фрибетов. Еще показывали „анпакинг“: амбассадоры и блогеры распаковывали боксы с нашим мерчем, а потом разыгрывали их, добавляя что-то от себя».
Лауреаты «Лиги чемпионов СБК»
На бизнес-завтраке «Букмекеры. Что они творят?» состоялось подведение итога конкурса креативных спортивных проектов «Лига чемпионов» СБК. На конкурс поступило 34 заявки, 12 из них прошли в финал. Победителей определили партнеры конкурса – компании Parimatch и «Лига Ставок».
- Профессиональный киберспортивный турнир для непрофессионалов «Битва городов». Проект получил от Parimatch приглашение на переговоры о спонсорстве
- Проект популяризации баскетбола среди детей и подростков из малообеспеченных семей «Первый шаг». Приз – грант ₽200 тыс. от Parimatch.
- Приложение для командных видов спорта Street Hero. Приз – грант ₽500 тыс. от «Лиги Ставок» и приглашение участвовать в бизнес-инкубаторе букмекерской компании.
Оплата прав
На старте сезона букмекеры выплатили «Матч ТВ» ₽4 млрд по итогам двух торгов по рекламным слотам во время трансляций. Сумма значительная, и она стала поводом поговорить о том, куда движется рынок прав на показ спортивных турниров – в сторону телевидения или в направлении цифровых платформ.
«На аукцион все участники пришли с аналитическими справками и внутренними лимитами, – рассказал Петр Кипа, – но по ходу торгов цены улетели так, что „Матч ТВ“ заработал очень серьезно. Аукцион показал всем игрокам на рынке, у кого какие возможности, и определил стратегию на 2021 год».
«Мы много говорим про digital, но пока это популизм. Когда я работаю с розничными партнерами, они спрашивают только про телек: „А вас точно покажут? А в прямом эфире?» Наши выкладки по социальным сетям, никого не интересует. Да, поезд телевидения уходит, но очень медленно», – считает Камил Гаджиев.
«Если раньше digital шел прицепом, то сейчас он продается самостоятельно, и там фигурируют значительные суммы, – ответил Руслан Медведь. – Хотя согласен, что в ближайшие 15 лет телевидение будет оставаться более выгодным направлением».
Игорь Столяров из «Лиги Ставок» добавил, что, если во всем мире наблюдается дефляция стоимости медиа прав (после пандемии она упала на 5–7%), но в России телеправа растут в цене, и это парадокс.
Рука государства
Участники дискуссии сошлись во мнении, что в отрасли усиливается роль государства. Регулирующих законов все больше. И часто в них букмекеры воспринимаются как универсальный способ финансировать спорт.
«В начале 2000-х был принят закон о размере НДФЛ – 13%. Ровно через год правительство сообщило, что собрало налогов больше, чем при ставке в 35%. Люди быстро вышли из тени! Если сейчас нашу отрасль начнут зажимать десятью, а завтра пятнадцатью процентами, тренд развернется в обратную сторону. Думаю, все игроки рынка попытаются креативно вырулить из сложившейся ситуации, – предположил Игорь Столяров. – Нашу роль в спорте, к сожалению, недооценивают. Скажем, именно благодаря букмекерам рождаются дисциплины на стыке офлайна и онлайна. Мы работаем с редкими видами спорта – международной федерацией салок, федерацией дрон-рейсинга. Вот вам ответ на вопрос „Что творят букмекеры?“ А если, как предлагают власти, забирать 10% доходов, они это творить не будут и объем спонсорских контрактов уменьшится в разы».
«Когда появились целевые отчисления, речь шла о 5% и минимальной сумме в ₽15 млн за квартал. Но посчитали, что этого мало. И, не успев еще оценить новые поступления по иностранным и международным событиям, предлагается увеличить показатель до 10%. Да, можно увеличить минимальные отчисления, которые букмекеры должны выплачивать федерациям, – сказала Светлана Горбунова, – но пусть это будут фиксированные суммы, без привязки к процентам. При такой базе целевых отчислений обеспечивается прозрачный учет и распределение».
Участники дискуссии обсудили и другие барьеры, которые мешают развитию отрасли. Горбунова напомнила о том, что в рекламе букмекеров до сих пор запрещено использовать образы людей.
«Мы обсуждаем большие спонсорские контракты, потому что букмекеры оббили все пороги, чтобы получить право рекламироваться. Но вот какой парадокс: вливаются огромные деньги, а образ спортсмена клуба или федерации, которую мы спонсируем, использовать не разрешено, – удивляется вице-президент Первой СРО. – Даже если букмекер просто размещает на своем официальном сайте фотографию человека, он уже очень сильно рискует.
Ограничение, которое участники обсуждения назвали бессмысленным, существенно влияет на работу международных компаний. Руслан Медведь заявил, что если бы не этот закон, то ставки в России рекламировали бы звезды спорта.
«Среди наших партнеров – Ла Лига, „Ювентус“, «Лестер“, „Эвертон“, UFC, – напомнил представитель Parimatch. – Но в России мы не можем использовать лица спортсменов, хотя, например, в контракте с туринским клубом прописано участие Криштиано Роналду и других звезд команды».
Кроме того, букмекеры надеются, что в ближайшей перспективе будет решен вопрос со ставками на товарищеские матчи.
«На сегодняшний день еще не принята вся нормативная база, – пояснила Горбунова. – Это касается не только товарищеских матчей, но и киберспорта. Там тоже есть события, которые не проводит федерация или профессиональная лига. К тому же есть соревнования, которые организуют региональные федерации».
Враги букмекеров
По данным «Рейтинга букмекеров», сектор нелегальных ставок в России составляет от 43% до 70%. Чаще всего реклама мошеннических контор встречается на сайтах пиратских онлайн-кинотеатрах. Камо Басенцян, менеджер по развитию бизнеса Brand Protection компании Group-IB, считает эту проблему очень серьезной.
Злоумышленники создают площадку, похожую на официальную. Подделывается не только бренд, но и SSL-сертификат сайта. По словам Басенцяна, с этим можно бороться, обратившись к администратору, регистратору домена, к хостинг-провайдеру или подав в суд.
За последние три месяца Group-IB обнаружила множество нарушений: по шесть фишинговых и мошеннических ресурсов, десятки фейковых страниц в соцсетях и мобильных приложений. И это в отношении только одного букмекера! По словам Басенцяна, компания недополучила около ₽6 млн, а клиенты потеряли на фишинговых сайтах около более ₽2 млн. Причем эти цифры не учитывают репутационный ущерб букмекера.
Спасение от пандемии
Отдельной темой дискуссии стало обсуждение последствий пандемии и прогнозы развития событий, если история с запретом матчей повторится.
«Когда весной отрубили все спортивные соревнования, некоторые не очень социально ответственные букмекеры принимали ставки по линиям типа „Сколько человек умрет от коронавируса“ или „Когда изобретут вакцину“. Мы этим не занимались, хотя нам было очень сложно, поток выручки прекратился сразу, а от фиксированных трат избавиться быстро нельзя. Невозможно разорвать все контракты, уволить всех людей, закрыть все ППС. Так что во время пандемии картина в отрасли была плачевной. Мы только сейчас отдаем последние пандемические долги», – рассказал Игорь Столяров.
Пандемия вынудила переориентировать бизнес. Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям ESforce, сообщил, что за период пандемии объем ставок на киберспорт вырос на 40%.
«Это в первую очередь заслуга спортивных симуляторов. Если говорить о традиционном киберспорте, то тройка лидеров – League of Legends, Dota 2 и Counter-Strike: Global Offensive, но в СНГ LoL не так популярен, – рассказал Ярослав. – Выросло число обеспеченных клиентов, которые ставят на киберспорт. Эта аудитория пришла, но не факт, что она останется. Я думаю, что в выигрышном положении находятся те букмекеры, которые заранее работали в киберспортивном направлении и не дожидались коронаризиса. Например, „Париматч“, сотрудничающий с Virtus Pro».
«Мы будем топить за это направление, – заявил Руслан Медведь. – Видим результаты с прошлой волны пандемии: четверть клиентов, пришедших изначально на киберспорт, начинают ставить и на другие виды спорта.
«Когда пандемия спала, доля ставок на киберфутбол составила 1%, и столько же приходилось на традиционный киберспорт: Dota, CS и так далее, – рассказал Петр Кипа. – Но мы на этом направлении и не специализируемся. Да, в какой-то момент киберспорт по объему ставок занимал у нас первое место, но пользователи в нем ничего не понимают. Они просто туда заходили и видели: в Dota 2 какая-то война».
В целом рынок уже перестроился и не допустит того провала, что случился весной. И речь не только о букмекерах, но и об организаторах соревнований.
«Нас выбивает из колеи горизонт событий. От тех, с кем мы пытаемся о чем-то договориться, часто слышим вопрос „А это точно случится?“, – поделился своим опытом Камил Гаджиев. – Считаю, что так, как весной, уже точно не будет. Спортивные события не отменят, все уже перестроились, просто станет больше онлайн-составляющей. Мы уже не рассчитываем на зрителей, но наблюдается рост телесмотрения, это важнее посещаемости арены. Даже в UFC сейчас акцент сделан в пользу массового смотрения, а не pay-per-view. Как бы цинично не звучало, но COVID-19 положительно отразился на их продукте. Дэйна Уайт, настоящий революционер, укрепили лидерство своего промоушена, организовав турнир на острове прямо во время пандемии. Никто больше так не смог».
«Вообще, были „офшорные зоны“ для спорта, например, в Беларуси, – добавил Медведь. – И боксерские поединки тоже проводились, пусть и без зрителей. Так, что Дэйна Уайт – это хороший пример, но в целом всю эту историю с коронавирусом подхватил не только он».
Следите за нашими новостями, подписывайтесь на рассылку СБК и телеграм-канал «Спортбизнес».
Партнеры бизнес-завтрака «Букмекеры. Что они творят?»
