Ведущие футбольные и хоккейные клубы России давно обзавелись оригинальными коллекциями атрибутики, но для большинства команд средней руки заработок на продажах маек и шарфов до сих пор несбыточная мечта. Мы изучили устройство рынка спортивного мерчандайзинга в нашей стране
Пятипроцентный барьер
«Мадридский „Реал“ продал 345 тыс. маек Хамеса Родригеса за 48 часов после объявления о трансфере футболиста» (2014 год), «„Манчестер Юнайтед“ за неделю продал футболок Златана Ибрагимовича на €90 млн (2016), «Весь запас футболок Роналду в магазине „Ювентуса“ продан за три недели» (2018) – подобные новости давно сопровождают каждый крупный футбольный трансфер.
Многие болельщики уверены в том, что топ-клубы с легкостью отбивают затраты на переход за счет одних продаж игровой формы. На самом деле это не совсем так – правообладатель в лице клуба обычно лишь получает роялти (процент от продаж). Дополнительный доход могут обеспечить продажи в собственных магазинах за счет собственной наценки.
В европейском футболе переход звезды может серьезно увеличить доходы клуба или производителя
Тем не менее, мерчандайзинг и лицензирование (продажа прав на производство продукции со своими товарными знаками) действительно приносят спортивным топ-клубам солидный доход и превращают их во всемирно известные бренды. В Барселоне молодежь ходит не только в гранатово-синих майках Месси, но и в баскетбольной форме «Лейкерс»; «Бавария» продает майки в Китае активнее, чем в Германии, а на хоккее в Новосибирске легко встретить людей в свитерах «Сент-Луиса» с фамилией Тарасенко на спине.
ФИФА, УЕФА и крупные консалтинговые компании вроде Deloitte и PwC регулярно публикуют подробные отчеты о финансах ведущих футбольных клубов Европы, но и там сложно найти точные доходы от продаж атрибутики. Часто они спрятаны в графе «коммерческая деятельность», а под этим понятием скрывается не только мерчандайзинг, но и поступления от спонсоров, доходы от организации питания зрителей, сдача помещений в аренду и многое другое.
Понять примерную долю поступлений от продаж атрибутики можно, анализируя внутренние финансовые отчеты клубов, которые периодически попадают в СМИ. Так, прошлой осенью итальянские газеты опубликовали данные по доходам «Ювентуса» за 2018 год. Согласно этим сведениям, после перехода Криштиану Роналду клуб заработал €44 млн на мерчандайзинге и лицензировании. При этом общий доход туринцев, по данным Deloitte, составил чуть меньше €395 млн. Получается, продажи атрибутики принесли в бюджет больше 11% и составили более трети всех коммерческих доходов.
Для большинства российских спортивных клубов даже пятипроцентная доля мерчандайзинга в общих доходах – почти недостижимый идеал.
Модельный ряд
В современном спортивном мерчандайзинге пять основных бизнес моделей:
- внутренний мерчандайзинг;
- частично-лицензионный мерчандайзинг;
- лицензионный мерчандайзинг;
- стратегический альянс;
- полная передача прав.
Для российских клубов актуальны только первые две.
В классической модели внутреннего мерчандайзинга клуб полагается только на собственные силы: сам разрабатывает продукцию и самостоятельно ее продает. С такой модели начинали все российские клубы, но сейчас многие перешли на следующую ступень – к модели частично-лицензионного мерчандайзинга. Новатором стал «Зенит». С 2012 года петербуржцы заключили около 40 лицензионных контрактов с производителями в разных категориях. Это позволило снизить расходы, связанные с разработкой, логистикой и хранением продукции, а также значительно разнообразить ассортимент.
Лицензионный мерчандайзинг ориентирован на передачу прав на использование символики компаниям-лицензиатам. В России так была построена продажа атрибутики Олимпиады в Сочи и чемпионата мира по футболу. Благодаря этому купить продукцию с символикой этих соревнований можно было в крупнейших продовольственных сетях, АЗС, интернет-магазинах и во многих других точках.
Модели стратегического альянса и полной передачи прав внешней организации для России пока не актуальны из-за недостаточных объемов рынка.
Яркий пример стратегического альянса – сотрудничество Национальной баскетбольной ассоциации с компанией adidas. В 2006 году НБА подписала со спортивным гигантом контракт на производство одежды с логотипом организации сроком на 10 лет. Сумма договора составила $400 млн плюс процент от продаж. А 2017-м НБА сменила партнера – Nike подписал контракт до 2025 года на сумму около $1 млрд.
Полная передача прав актуальна для таких мировых топ-клубов, как мадридский «Реал» или «Барселона». По такому договору клуб передает права на производство всех категорий продукции сторонней организации, а она уже распоряжается ими на свое усмотрение. В большинстве случаев данной организацией выступает технический спонсор клуба. Правообладатель же получает процент от продаж лицензионной продукции с установлением минимальной гарантированной суммы выплаты. В случае успехов спортивных клуба могут быть предусмотрены дополнительные бонусы. Но российским командам с их нынешним уровнем популярности этот формат пока недоступен.
РПЛ на четверть в офлайне
Согласно исследованию экономики российского футбола, проведенному РПЛ и PwC, у одного из 16 клубов Российской премьер-лиги не было никакой атрибутики, кроме игровой формы, а три клуба не имели собственного магазина.
Эксперты отметили тренд переноса продаж в интернет. Даже «Зенит» в последние годы закрыл несколько своих точек продаж в Санкт-Петербурге. Зато онлайн-магазин у сине-бело-голубых действительно масштабный: игровые, атрибутика, сувениры, повседневная одежда, классические костюмы, ретро-коллекция и многое другое. Неплохой ассортимент предлагают болельщикам «Спартак», «Локомотив», «Краснодар», ЦСКА, «Динамо» и «Урал». А дальше начинаются проблемы. У «Ростова» и «Рубина» выбор товаров скудный. В онлайн-магазине «Крыльев Советов» предлагают платить банковским переводом по реквизитам. Весь магазин «Тамбова» – десяток лотов в группе «ВКонтакте». У «Арсенала» онлайн-шоп – это одна неактивная страница сайта, а у «Уфы», «Оренбурга», «Ахмата» и «Сочи» нет и намека на торговлю в сети.
Хоккей в ассортименте
Российский хоккейный бизнес в 2019 году запомнился дикой историей с онлайн-магазином ЦСКА. Когда команда впервые выиграла Кубок Гагарина, фан-шоп в сети… ушел на летние каникулы, которые потом перешли в технические работы, завершившиеся лишь в конце декабря. И только осенью на матчах можно было купить что-то из скудной коллекции, посвященной чемпионству.
Но действующий чемпион КХЛ – исключение из правил. В мерчандайзинге лига, как и в некоторых других вопросах, старается подражать НХЛ. И получается это неплохо. У КХЛ есть собственный интернет-магазин с приличным выбором атрибутики и особой ставкой на сувенирку Матча звезд.
Явный лидер среди хоккейных клубов – СКА, который первым в России сделал линейки, посвященные отдельным игрокам – Илье Ковальчуку и Павлу Дацюку. Речь не только об именных свитерах и простеньких майках с портретами, а полноценных коллекциях под специальным брендом. Еще у СКА есть коллаб с «Союзмультфильмом», атрибутика с образом Юрия Гагарина и сверхуспешная, в том числе среди далеких от хоккея людей, коллекция бейсболок.
Только у одного российского клуба КХЛ нет магазина в интернете. На сайте «Нефтехимика» указано, что фан-шоп находится в разработке. У «Торпедо» функции торговой точки выполняет группа «ВКонтакте», а у «Амура» - страничка в Instagram. Зато у остальных клубов работают полноценные онлайн-магазины, и даже у небольших команд, таких как «Северсталь» или «Адмирал», в ассортименте есть очень симпатичные бейсболки и майки.
Российские производители
Игровую форму всем клубам РПЛ поставляют мировые гиганты. Технический спонсор «Ростова», «Ахмата», «Арсенала», «Оренбурга» и «Урала» – adidas. Nike работает с «Зенитом», «Спартаком» и «Сочи». «Краснодар» и «Крылья Советов» одевает Puma, «Рубин» и «Тамбов» – Jako, «Локомотив» – Under Armour, «Динамо» – Kelme, «Уфу» и ЦСКА – Joma.
В КХЛ традиционно сильны позиции отечественной фирмы «Луч» – она одевает 13 российских команд лиги. Однако есть и исключения. «Спартак» играет в свитерах от ССМ, а СКА в новом сезоне перешел к сотрудничеству с adidas.
Одной игровой формой атрибутика не ограничивается, а в формате полной передачи прав на бренд российские клубы не работают, поэтому даже с топ-командами РПЛ и КХЛ сотрудничают многие отечественные компании.
В поисках стимула
В России существует немало компаний, способных разрабатывать и производить качественную спортивную атрибутику, но пока предложение опережает спрос. Единицы клубов уделяют должное внимание мерчандайзингу – лидерами в этой области являются петербургские «Зенит» и СКА, а также футбольный и хоккейный «Спартак».
В хоккее вообще, в том числе благодаря усилиям КХЛ, сложилась более благоприятная ситуация, чем в футболе – почти у всех команд есть действующие интернет-магазины с достойными линейками товаров. Хотя история с не работавшим полгода фан-шопом ЦСКА подпортила общий имидж лиги.
Большинству российских спортивных клубов средней руки мерчандайзинг не приносит значимой прибыли. Особенно это заметно в футболе, где лига не заставляет команды развивать свои бренды, а сами они не всегда утруждают себя даже созданием онлайн-магазинов.
Авторы материала: Сергей Яременко, Илья Слуцкин, Валерия Захарова
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №1 (40) март 2020
