Американский производитель спортивной одежды вновь возглавил список брендов с самой высокой спонсорской ценностью (sponsorship value) в спорте. Nike был лидером и первого подобного рейтинга год назад. Также в топ-5 вошли Adidas, Emirates, Santander и Red Bull.
- Футбол, баскетбол, авто- и мотогонки и крикет – виды спорта с наибольшей спонсорской ценностью брендов.
- 13 автопроизводителей представлено в топ-50 рейтинга. На втором месте представители финансового сектора – 8 брендов.
- Производители одежды и аксессуаров получили наибольшую суммарную спонсорскую ценность в топ-50 – более $1,6 млрд.
- Самые эффективные с точки зрения полученной спонсорской ценности партнерства – с лигами (например, Santander и Ла Лига).
Методология платформы Hookit, занимающейся оценкой эффективности спонсорства в спорте, построена на технологии SportGrap и компьютерном анализе, которые отслеживают социальную активность всех ведущих профессиональных спортсменов, команд и лиг. Всего искусственный интеллект анализирует около полумиллиона аккаунтов.
Рейтинг учитывает публикации в соцсетях и на других площадках, сделанные профессиональными спортсменами, командами, лигами, представителями отдельных событий, соревнований и спортивных объектов для продвижения того или иного бренда с 15 августа 2020 года по 15 августа 2021 года. За этот период 30 тыс. спортивных организаций и спортсменов продвигали более 8 тыс. брендов в Facebook, Instagram, TikTok, Twitch, Twitter, VK, Weibo и YouTube. Алгоритм принимал во внимание лайки, комментарии, перепосты, просмотры и прочие реакции на такие посты.
Чтобы получить итоговую оценку, Hookit исследовала два показателя: потенциальную ценность и качество продвижения, произведение которых определяло скорректированную рекламную стоимость (adjusted ad value), которая и считалась спонсорской ценностью. Потенциальная ценность определялась по стоимости прямой рекламы на каждой платформе, необходимой для получения такой же вовлечённости аудитории. Качество продвижения определялось эффективностью представления бренда в каждом конкретном случае: не было ли пересечения с другими компаниями, насколько хорошо виден логотип и т. д.
«Бренды становятся более искушенными и более ориентированными на точные данные в маркетинге. Наш рейтинг должен стать для них надежным ориентиром в оценке своих действий и действий конкурентов. Отсутствие субъективности и большой массив данных – сильные стороны исследования. Нас не удивило, что Nike продолжает лидировать, но в целом рейтинг сильно изменился по сравнению с прошлым годом. Конечно, такие крупные события, как Олимпийские игры в Токио и чемпионат Европы по футболу, оказали влияние на распределение мест. Из прошлогодних 50 лидеров в списке остались 36. Будет интересно посмотреть, что изменится в следующем году, когда главными событиями станут зимние Олимпийские игры и чемпионат мира по футболу», – рассуждает со-основатель Hookit Скотт Тилтон.
Наверху рейтинга оказались компании, которые тратят значительные суммы на спонсорство и партнерство в спорте. Суммарная спонсорская ценность 50 лидеров списка составила $4,5 млрд, столько же, сколько у всех остальных изученных брендов вместе взятых. Небольшие бренды могли проводить эффективные спонсорские кампании и получать высокую отдачу на единицу вложенных средств, но малые изначальные вложения не позволяют им входить в топ, где преобладают крупнейшие спонсоры. С другой стороны, спонсорская ценность может повышаться и без прямых затрат. Например, появление логотипа бренда учитывалось как в публикации партнера, так и у спортсменов или организаций, не связанных с брендом сотрудничеством.
Посты с упоминанием Nike собрали за год 8,77 млрд взаимодействий и реакций, что авторы исследования оценили в $616,6 млн. Adidas отстал более чем на $270 млн спонсорской ценности, и более чем на 5 млрд взаимодействий. По сравнению с рейтингом прошлого года, уровень вовлечённости Nike вырос на 58%, а ценность – на 34%.
Список 50 лидеров по спонсорской ценности в спорте (2020/21)
Nike и Adidas c большим отрывом лидируют и по количеству «субъектов продвижения», то есть спортсменов, лиг, клубов, организаций, упоминавших бренд. Это ожидаемо для производителей спортивной одежды, третьей по данному показателю идет Puma. Обращает на себя внимание позиция Dream11: индийская платформа, специализирующаяся на фэнтези-спорте, сумела войти в топ-10, хотя «субъектов продвижения» у нее почти в 100 раз меньше, чем у Nike. Еще один региональный бренд в топ-10 – американский страховой гигант State Farm.
Единственным российским брендом, попавшим в топ-50, стал Газпром, занявший 22-е место: 244 млн взаимодействий и $67,8 млн спонсорской ценности.
