21 июня в пространстве «Студио» недалеко от центра Москвы прошел бизнес-завтрак «Спортбренд», организованный СБК и Twiga в партнерстве с PARI и VSporte.
Зал, больше напоминающий небольшую концертную площадку, чем комнату для конференций, добавил летней встрече отпускного настроения. Но во время дискуссии никто не вспоминал об отличной погоде за окном, спортивном межсезонье, чемпионате Европы по футболу и отдыхе. Главными звездами стали 10 экспертов завтрака, выступавшие при аншлаге.
Предварила дискуссию директор по развитию СБК Александра Савраева, представившая данные разных исследований о ключевых требованиях и значимости брендинга для успеха бизнеса.
Свежим опытом создания яркого бренда поделились директор по маркетингу и коммуникациям Футбольной национальной лиги Денис Солодков и стратегический директор Twiga CG Михаил Елагин. Сначала ФНЛ провела исследования аудитории, а потом обратилась к Twiga для разработки бренд-платформы. Совместная работа заняла 2,5 месяца, при этом большая часть времени была потрачена на проведение глубинных интервью с 15 представителями клубов, рекламодателей, медиа и других заинтересованных сторон. Результатом стало 5 идей, из которых для бренд-платформы была выбрана одна. Миссией ФНЛ стал подъем российского футбола снизу вверх.
«Бренд-платформа дает формализованный ответ на вопросы „Кто мы?“, „В чем наша миссия?“ и даже „Что мы не?“ Это большой стратегический выбор, который потом дает легкость и простоту принятия решений. От крупных (например, куда направить спонсорские возможности) до мелких (какую тональность выбрать для поста в соцсетях), – объяснил Елагин. – И бренд позволяет зарабатывать – просто иногда не быстро. Во-первых, во время разработки ты можешь даже сам обнаружить новые ценности своего продукта. Во-вторых, с проработанной платформой бренд приобретает такой важный атрибут, как последовательность, а значит, надежность и предсказуемость. И, в-третьих, ты снижаешь внутренние расходы – тебе легко передать свои ценности партнерам, потому что есть точный документ».
Запись прямой трансляции
Свою историю появления нового бренда рассказал основатель творческого объединения «Ничего обычного» Даниил Чалов. Его проект начался с нанесения надписей на купленные в магазине футболки и худи. Первые планы строились на фудкортах, а название стало результатом оговорки. Таким образом, стартовые вложения составили всего ₽3300. «На старте главное не деньги, а идея и чувства. Этого достаточно, чтобы запустить бренд. Но самое интересное и сложное начинается дальше», – отметил Чалов, признав, конечно, что большую помощь ему оказали знакомые по карьере профессионального футболиста. «Но как оценить стоимость коммуникации и 15 лет, отданных игре?» – добавил Даниил.
Другой взгляд на брендинг – со стороны спонсоров – представил коммерческий директор VSporte Никита Конников. У его компании есть инструменты, позволяющие оценивать эффективность спонсорства и стоимость спонсорских пакетов. В частности, они внимательно анализируют все попадания бренда в трансляции с учетом потенциальной аудитории, качества носителя и длительности контакта. Подход VSporte вызвал вопросы у других экспертов. В частности руководитель дирекции маркетинга Российской премьер-лиги Вадим Гродницкий подчеркнул, что оценка должна учитывать потребности конкретного спонсора, потому что кому-то важно повышать узнаваемость, а кого-то интересуют только прямые продажи. А директор по развитию спортивного направления «Яндекс Фантех» Сергей Бархударьян обратил внимание, что напрямую сравнивать аудиторию стриминговых сервисов и телевидения не стоит. Кстати, по его же словам, спорт имеет несколько преимуществ по сравнению с фильмами и сериалами.
«Первое – частота, это непрекращающееся событие. Как сериал, к которому ты постоянно возвращаешься. Второе – эмоциональная привязка к своему клубу, к интриге, к состязательности. И третье – спорт сложно смотреть отложено, в записи. Его надо смотреть сейчас, в прямом эфире, что дает фокус. А сейчас у людей проблемы с фокусом, потому что вокруг много информационного шума», – отметил Бархударьян.
Фотогалерея бизнес-завтрака
Исполнительный директор коммуникационной группы BeWell, соорганизатор фестивалей Grounded Илья Гуревич рассказал историю продвижения бренда G-Drive, а генеральный директор агентства Playmaker Адель Бурганов поднял тему развития личных брендов. По его мнению, даже в футболе в России сейчас нет новых звезд, а широкая аудитория до сих пор знает только Игоря Акинфеева, Артёма Дзюбу и Фёдора Смолова, запомнившихся выступлениями на чемпионате мира 2018 года.
«Более молодых героев, например, Фёдора Чалова и Константина Тюкавина, при всей моей любви к ним, массы не знают. В хоккее аналогично: Илья Ковальчук и Александр Радулов известны, в том числе благодаря игре за сборную, а ярко проявивший себя в последнем сезоне Василий Атанасов – нет, – поделился Бурганов. – И хуже того: по моим наблюдениям, молодые спортсмены даже не понимают, зачем им развивать личный бренд».
Презентации спикеров бизнес-завтрака «Спортбренд»
Эта тема нашла горячий отклик у коллег по дискуссии. Своими мнениями поделились директор по развитию бизнеса платформы Standoff 365 (Positive Technologies) Роман Дворянкин и руководитель Центра спортивного маркетинга НСПК Алексей Савула. А Вадим Гродницкий заверил, что премьер-лига очень заинтересована в раскрутке футболистов. В том числе для этого была создана премия Герои РПЛ. И в целом лига старается быть максимально открытой.
Партнеры:
- PARI – один из лидеров беттинговой индустрии страны, трендсеттер отрасли и лучший букмекер 2024 года по версии Премии РБ. Компания стремится создать коммьюнити увлеченных спортом людей, меняет отношение к беттингу и развивает российский спорт.
- VSporte – экосистема технологичных решений для спортивной индустрии, разработка IT-продуктов, трансляции полного цикла, производство контента, организация мероприятий.
Информационные партнеры:
- AdIndex – весь деловой мир маркетинга в одном медиа: новости, кейсы продвижения, видеоинтервью, экспертиза, рейтинги, аналитика. Ничего лишнего, только по делу!
- «КП Спорт» – проект KP.RU, последние новости, спортивная аналитика, онлайн-трансляции, эксклюзивные интервью со спортсменами, обзоры и прогнозы, фото и видео. Самые яркие моменты о фигурном катании, футбольном «Спартаке» и главных победах наших спортсменов.
