Столкнули лбами спортивные организации и спонсоров, чтобы узнать, как сделать их сотрудничество ещё эффективнее
27 февраля в павильоне «Физкультура и Спорт» на ВДНХ СБК собрал на деловой завтрак представителей спортивных организаций и спонсоров, чтобы выявить накопившиеся претензии и найти пути решения проблем. В качестве спикеров в мероприятии приняли участие:
Открыла мероприятие директор по развитию СБК Александра Савраева. В программном выступлении она озвучила ключевые претензии участников друг к другу.
Главный тренер БК «Московский» и сооснователь баскетбольной Лиги UBA Эмин Антонян отметил, что развитие медийности проекта определяет его привлекательность в глазах спонсоров. UBA показывает миллионные охваты в социальных сетях и YouTube и, конечно, такие проекты имеют высокую инвестиционную привлекательность.
Выделяя компоненты успеха своего проекта, Эмин отметил высокое качество продукта. В качестве ориентиров для UBA Антонян назвал не российский медиафутбол — по его словам, медиафутбол вызывает у многих инвесторов негатив — а любительские лиги крупных американских рэперов.
Коммерческий директор Единой Лиги ВТБ Василий Коршков в свою очередь обратил внимание, что спорт — едва ли не единственный инструмент, который позволяет создать прочную эмоциональную связь между потребителем и брендом.
Коршков также затронул необходимость для спортивных проектов развивать свои медиа — это как раз то, что многие спортивные проекты игнорирую. Если спортивная организация не будет вкладываться в производство своего медиаконтента, то и спонсоры не будут гореть желанием инвестировать в её развитие.
Директор по развитию гандбольного клуба «Чеховские медведи» Евгений Кузнецов в своём выступлении обратил внимание, что спонсоры могут приносить не только финансовую выгоду. Развивая свою мысль, он выделил пять видов спонсоров:
- Социальные спонсоры: повышают видимость организации в рамках благотворительных проектов, ориентированных на реальную помощь нуждающимся, таким образом привлекая ещё большую аудиторию;
- Имиджевые спонсоры: помогают выделиться проекту на корпоративном уровне и привлечь к себе внимание как к деловой инициативе и бизнесу;
- Лично вовлечённые: как правило, это ветераны и легенды спортивного клуба, меценаты или те, кто следит за проектом в надежде запустить собственный;
- Административные спонсоры: помогают установить прочные отношения с государственными структурами;
- Коммерческие спонсоры: сотрудничество с целью максимизации прибыли. Задача спортивного проекта в этом случае — грамотно оценить свою целевую аудиторию и определить её интересы, чтобы взаимодействие было обоюдно выгодным и принесло не только деньги, но и новых клиентов. В случае «Чеховских медведей» Кузнецов назвал таким проектом коллаборацию с сетью пиццерий «Папа Джонс».
Генеральный директор «Уральской классики» Гузель Султанова затронула вопрос трудностей привлечения спонсоров в социальный нишевый спортивный проект с небольшой целевой аудиторией.
В социальных проектах особую важность играет репутация бренда, подчеркнула Султанова. Например, в проекте, продвигащем детский спорт, производители энергетических напитков и БАДов будут неуместны.
Для привлечения спонсоров организаторам «Классики» пришлось прибегнуть к искусству челночной дипломатии: крупные бренды соглашались участвовать только, если к проекту присоединится другой бренд или инфлюенсер. Так, например, «Кинопоиск» заинтересовался инициативой и согласился заключить спонсорское соглашение только при условии участия КХЛ.
Фото: «Уральская классика»
Менеджер по спонсорству компании «Балтика» Павел Пастухов раскрыл вопрос того, как со своей стороны бренды выбирают спортивные проекты для спонсорства. По его словам, нередко компании соглашаются на участие в коллаборации, когда видят интересную идею активациии кастомизированный подход.
Своим кейсом сотрудничества бренда и спортивного проекта также поделился спортивный директор футзального клуба «ИрАэро» Юрий Самусик. В его случае сотрудничество также оказалось взаимовыгодным: клуб получил поддержку со стороны организаторов турнира в свой дебютный сезон и смог интегрироваться в систему БЕТСИТИ Суперлиги по футзалу без серьёзных проблем, а сама лига получила крупного спонсора.
Интересным методом анализа эффективности вложений в рекламу поделился коммерческий директор VSporte Никита Конников. С помощью модели Eyedy на примере ТВ-трансляций матчей ХК «АК Барс» была оценена длительность интеграций по параметрам их видимости в эфире, спонсорских охватов, эффективности носителей и оценка их рыночной стоимости. Вот некоторые выводы:
- Центральные борты обладают самой высокой видимостью: в среднем их показывают минимум 30 минут в матче, а спонсорский охват составляет 3,7 млн просмотров за матч;
- Суперцентр на льду также обладает высокой видимостью и при этом занимает рекордную площадь — от 3,5% всего обзора зрителя. По этому показателю суперцентр опережает ближайших носителей в 2 раза.
- Следует обратить внимание на форму игроков: рукава и ключицы показываются в среднем 6 минут каждый матч, и важно, чтобы спонсорские материалы были качественными, яркими и контрастными, чтобы не упускать потенциальных охват в 0,6 млн просмотров.
Своё видение спонсорских проектов представил Илья Нафеев — владелец бренда одежды Grunge John Orchestra. Explosion и бренда обуви «ДВА МЯЧА». Как рассказал Нафеев, в первую очередь сам бренд должен делать что-то интересное и привлекающее внимание, чтобы получать предложения о коллаборациях.
Коммерческий директор ФНЛ Александр Ротанов в своём выступлении развеял опасения относительно того, что продвижение бренда через один клуб или спортивную организацию может вызвать негатив у болельщиков клубов-конкурентов.
Нафеев отметил, что даже 5-7% таких недовольных болельщиков — это довольно значительная часть аудитории, эффект от которой на длинной дистании тоже нужно учитывать. Правда, тут же добавил он, такие коллаборации могут не только ранить чувства фанатов, но и добавить в полезной «перчинки», после которой другие клубы тоже начнут приходить к бренду с предложениями о сотрудничестве.
Рассказывая о разнице в рекламе РПЛ и ФНЛ, Ротанов заметил, что ФНЛ придерживается более «андреграундного» маркетинга, и бренды, которые рекламируются в Премьер-Лиге, могут испытывать «трудности» в поиске своего клиента в ФНЛ. Работает это и в обратную сторону: рекламодатели, которые не смогли «пробиться» в высшую лигу, будут чувствовать себя комфортно в дивизионе пониже.
Директор по маркетинговым коммуникациям «Спортмастер» и «Спортмастер PRO» Ирина Исмаилова выделила два основных критериях при заключении партнёрских соглашений:
- Механика и конкретика: если организация приходит с готовой стратегий и аналитикой по конвертации, продажам и трафику, такие проекты и всегда получают приоритет.
- Уважение: работа на экспертность и экспертизу компании, демонстрация глубокого погружения, понимания «болей» игроков, участников и болельщиков.
В качестве примера эффективной интеграции и принципа «уважения» Исмаилова привела Деминский лыжный марафон 2024 года: вместо того, чтобы, как другие бренды, поставить очередной чайный домик, «Спортмастер» расставил пункты замены сломанных лыжных палок.
Руководитель платформы по поиску спонсоров phynder.me Дмитрий Брич отметил, что в рамках последнего исследования компании выяснилось, что только 7% всех спортивных организаций в России удовлетворены заключёнными со своими спонсорами соглашениями. Также постепенно «выравнивается» ситуация на рынке рекламы, снижается влияние БК. В результате, конкуренция стала выше, и стало сложнее устанавливать контакты.
Скачать все презентации спикеров.
Хотите узнать больше и услышать ответы наших спикеров на вопросы от гостей мероприятия? Тогда предлагаем вам посмотреть полную запись трансляции Бизнес-завтрака СБК «Спорт и спонсорство: настоящие правила игры».
