5 февраля 2026 года в Москве прошел фирменный бизнес-завтрак СБК, посвященный спонсорству, – «А ты был хорошим мальчиком в прошлом году?»
Вопрос, вынесенный в заголовок встречи, в первую очередь был адресован зрителям и слушателям, среди которых преобладали представители спортивных рекламодателей. В то время как спикеры, топ-менеджеры брендов-спонсоров, рекламодателей, делились своими оценками, что такое хорошо, а что такое плохо в партнерских соглашениях в спорте.
Руководитель по стратегическим спортивным партнерствам «Магнита» Сергей Голубев одной из ключевых проблем определил отсутствие креатива и индивидуального подхода со стороны правообладателей. Предложений о сотрудничестве поступает немало, но большинство из них слишком похожи на друга и не учитывают интересов потенциального спонсора. Иногда запросы и вовсе состоят из одной строки, со вздохом отметил Сергей.
В этих условиях наиболее рабочей схемой Голубев назвал привлечение спонсором агентства, которое дальше работает с правообладателем, и проведение трехсторонней встречи. Это помогло махачкалинскому «Динамо» подготовить для «Магнита» детальное предложение проектов, отвечающих запросам ретейлера. Получился успешный кейс: клуб еще до попадания в РПЛ прибрел крупного спонсора, а сам спонсор вышел в новый для себя регион. «Это республика со своими культурными особенностями. Нам нужно было получить расположение местной аудитории, и было решено добиться его посредством поддержки местной команды. У которой как раз начинался новый виток развития», – прокомментировал Сергей.
Берет на себя креатив в активации партнерских соглашений и «Ultima Яндекс Go». Но, по словам руководителя маркетинга сервиса Ксении Забелиной, это нормально, ведь именно владелец бренда лучше всего знает смыслы и сообщения, которые он хочет донести до аудитории. Хотя иногда хорошие механики предлагает и партнер – как, например, бранч, организованный для участников велогонки New Star Weekend. Бренд согласился поддержать проект, потому что увидел, что ему предлагают контакт с подходящей аудиторией. Для «Ultima Яндекс Go» это особенно важно, ведь сервис рассчитан на платежеспособных клиентов, ценящих комфорт. А спорт – это способ расширить сценарии использования, которые сейчас чаще связаны с поездками на свидания или вечеринки.
Индивидуальный подход сыграл важную роль в партнерстве Ozon и ФК «Краснодар». С 1 мая стадион клуба называется в честь маркетплейса. До этого Ozon, как рассказала директор по операционному маркетингу компании Анастасия Оборотова, долго изучал возможности спонсорских соглашений в футболе, но не спешил с решением. А потом «Краснодар» сам предложил обсудить сотрудничество. Даже без пресловутой предварительной презентации.
Эффективность контракта спонсор оценивает по трем наборам метрик: медиапоказателям (включая ТВ-присутствие и упоминания в сети), бренд-метрики (как на федеральном уровне, так и в Краснодарском крае и соседних регионах), а также трафик и поведение пользователей из региона. По словам Оборотовой, все показатели показывают положительную динамику. «Что-то растет быстрее, что-то медленнее. Но мы понимаем, что спортивное спонсорство не дает моментального буста метрик. Поэтому фиксируем плавный, но уверенный рост», – объяснила Анастасия.
RWB (объединенная компания Wildberries и Russ), как правило, отдает техническую реализацию спонсорских кейсов своим партнерам. Но остается заинтересованным и вовлеченным заказчиком. «Это всегда совместная работа, если мы хотим быть эффективными», – уверен заместитель директора департамента партнерских и корпоративных проектов по спорту RWB Егор Посадков.
Среди задач, которые RWB решает спортивным спонсорством, и продвижение бренда в целом, и HR, и социальная ответственность, и привлечение новой аудитории. Хорошая новость для правообладателей в том, что компания готова рассматривать новых партнеров и даже, по словам Посадкова, не ограничивает себя заранее заложенными бюджетами. Но и тут первично само предложение, подготовленное под спонсора. «Мы открыты к новым партнерствам, необычным идеям, актуальным тенденциям. Да, важно сотрудничать с большими организациями. Но еще важнее, как именно работать, насколько креативно. Идея на первом месте. Даже если она дорогая, но мы как технологическая компания высоко оцениваем ее эффективность, мы ее рассмотрим. В этом плане мы не заложники каких-то рамок», – подчеркнул Егор.
У промышленного гиганта «Северстали», наоборот, уже устоялся и маркетинговый бюджет, и пул ключевых спортивных проектов. Сложная ситуация в металлургии не позволяет рассчитывать на рост доходов предприятия, признал начальник управления по корпоративной социальной ответственности и бренду «Северстали» Дмитрий Поярков. И, конечно, львиная доля средств достается одноименному хоккейному клубу.
Кроме хоккея «Северсталь» поддерживает корпоративный спорт, инициативы своих сотрудников и различные проекты, в том числе инфраструктурные, в городах присутствия – в рамках реализации комплексных программ развития.
Своеобразный итог бизнес-завтрака подвела директор по коммерции и контенту VSporte Аида Мищун. Она согласилась, что «универсальные» спонсорские пакеты должны быть заменены на индивидуальные, учитывающие задачи потенциального партнера.
Хорошая подготовка к партнерству, по мнению Мищун, состоит из трех шагов: аудит своих инвентаря и возможностей; изучение рынка: компаний, областей, партнерского ландшафта; составление индивидуальных пакетов. Ну и, конечно, правообладателям нужно лучше упаковывать и презентовать свои возможности.
Партнеры делового завтрака:
- ГБУ «МосСпортОбъект» – организация, которая, внедряя высокие стандарты и новые методы работы, делает спортивные комплексы Москвы доступными и комфортными для профессиональных спортсменов, жителей города и всех, кто ведет активный образ жизни.
- Группа компаний VSporte – экосистема технологичных решений для спортивной индустрии: разработка IT-продуктов, организация трансляций, производство контента и графики, организация мероприятий, подготовка медиапродуктов и оказание маркетинговых услуг в спорте.
- Vorgol – природная вода, которая добывается из источника на глубине 102 м в экологически чистом районе Липецкой области вблизи реки Воргол, проходит тонкую очистку, сохраняющую все полезные свойства. Эту воду пьют олимпийские чемпионы, профессиональные спортсмены, и все те, кто заботится о своем здоровье.
