Хоккейный бренд, появившийся лишь прошлым летом, провел свой первый сезон так, что стал победителем и многократным номинантом IX Премии СБК.
Впрочем, «Шанхайские драконы» с самого начала продемонстрировали, что готовы удивлять. Переезд из Мытищ в Санкт-Петербург на самую большую арену мира, ребрендинг и смена «юридической прописки» с Пекина на Шанхай, резкий рост посещаемости, оригинальный маркетинговые акции, мерч и медиа… Справедливым итогом стал выход в финал IX Премии СБК с пяти номинациях:
-
-
- Медиапроект года – документальный сериал «Шанхайские драконы: никаких оправданий»;
- Событие года (с бюджетом до ₽15 млн) – матч открытия сезона «Шанхайские драконы» – СКА;
- SMM года – соцсети «Шанхайских драконов»;
- Matchday года – тематические новогодние матчи «Когда кино встречается со льдом»;
- Лучший мерч-дроп года – коллекция к Китайскому Новому году.
-
Бескомпромиссный доступ
На церемонии награждения в Казани «драконы» отпраздновали победу в номинации «Медиапроект года». Уникальный документальный сериал, показывающий жизнь клуба изнутри и занявший видное место на витрине «Кинопоиска», обошел таких мощных конкурентов, как, например программу «Хоккейный борт» от КХЛ ТВ и Playmaker.
«Шанхайские драконы: никаких оправданий» зацепили зрителя и, следом, жюри премии своей искренностью. Сериал зафиксировал жизнь клуба в сезоне-2025/26, наполненном тяжелыми вызовами: новые город и арена, формирование боеспособного состава и привлечение аудитории, а также подготовка к долгожданному возращению команды в Китай. И все это – в кратчайшие сроки.
Получился не просто фильм о команде, а манифест о клубной философии: воля, характер, отсутствие компромиссов. «Драконы» – это не только матчи и турнирная таблица, но и истории, которые формируют глубокую эмоциональную связь со зрителями. По итогам сезона проект вошел на «Кинопоиске» в топ-30 сериалов и в топ-3 хоккейных проектов с оценкой 8,7.
Создание настроения
Чтобы привлечь болельщиков, «драконам» нужно было выделяться на фоне всех остальных клубов Континентальной хоккейной лиги. «Шанхай» сделал серьезную ставку на высокую активность в социальных сетях, где смело использовал новые технологии. Грамотное применение нейросетей позволило создать свой собственный стиль коммуникации с аудиторией, своевременно реагировать на тренды и экономить ресурсы.
Клуб запомнился несколькими необычными видеороликами, а также поставил на поток производство вирусных вертикальных видео – 11 из них набрали по 200+ тыс. просмотров, а один, про «сложности перевода» между игроками, пробил 16 млн показов на всех площадках и запустил новый глобальный тренд.
В аккаунтах клуба поддерживается особый вайб и стиль рассказывать обо всем с юмором, без штампов, открывая максимальным доступ внутрь команды. Социальные сети стали для «Шанхая» не просто каналом коммуникации, а полноценным медиа-продуктом с ярко выраженным стилем, широкой международной аудиторией и высоким уровнем вовлеченности. Работа на трех языках, точные попадания в культурный код разных рынков и современный креативный подход позволили клубу добиться отличных результатов в digital-среде. C начала августа соцсети «драконов» показали рост в два-четыре раза на каждой из площадок и собрали суммарный охват более чем в 102 млн.
И даже после того, как команда не попала в плей-офф, SMM «Шанхая» продолжил радовать креативами. Например, миллионы просмотров собирает сериал «Маскоты», в котором к дракону постепенно присоединяются талисманы других выбывших из чемпионата клубов.
Гостеприимство по-китайски
Другая большая задача, которую по ходу сезона решал «Шанхай» – конвертация онлайн-аудитории в зрителей на трибунах. Девиз «Все для болельщика!» клуб пронес через весь сезон. Трудно добираться до арены? Были организованы шаттлы от метро перед матчами и до метро после. Хотите поддерживать «Дрэгонс» ярко? Клуб поможет и даже предложит обменять чужую атрибутику на свою. Эта акция взорвала хоккейные медиа.
Отдельно стоит упомянуть китайское направление в работе «драконов». Китай и Россия близки внешнеполитически, Санкт-Петербург и Шанхай – города-побратимы. И клуб разными путями напоминал о своем происхождении. Было разработано китайское меню для фудкортов «СКА Арены», налажено сотрудничество с консульством КНР в Санкт-Петербурге и с китайскими студентами, учащимися в городе.
Положительно влиял на посещаемость и насыщенный и красочный матчдэй: яркое шоу, активности в фойе, специально разработанное китайское меню, которое сразу полюбилось зрителям, интерактивы, тематические игры, трендовая музыка… И даже когда спортивные результаты пошли на спад, болельщики продолжили приходить на «СКА Арену». В итоге средняя посещаемость составила 7,5 тыс. человек, хороший показатель для первого сезона в новом городе.
«Шанхайские драконы» доказали, что у молодого клуба может быть свой голос, своя аудитория и свое место на большой сцене, даже без привязки к спортивному результату. Если работа по ключевым направлениям выстроена правильно и креативно, болельщикам всегда будет интересно. Важно только этот «огонь» постоянно поддерживать.
