Несмотря на отсутствие трофеев, хоккейный СКА отличается одним из самых стабильных показателей посещаемости в КХЛ, постоянно увеличивает продажи атрибутики, а рекламные постеры с игроками клуба можно увидеть по всему Санкт-Петербургу. Вице-президент ХК СКА по маркетингу и развитию рассказал о достижениях клубного менеджмента, новых инициативах и сотрудничестве с «Зенитом».
– Можно ли считать СКА коммерчески успешным проектом?
– Мы активно продвигаемся в этом направлении и обязательно достигнем поставленных целей. За короткий срок мы успели сделать достаточно много: была серьезно пересмотрена стратегия развития, в том числе маркетинговая составляющая, брендирован Ледовый дворец, теперь болельщики чувствуют себя настоящими хозяевами на домашних матчах. Уже в этом сезоне Клуб получил в два раза большую выручку от продажи атрибутики, и на треть возросли доходы от продажи билетов. Но, безусловно, коммерческая успешность напрямую зависит от спортивных результатов.
– Какие спонсорские пакеты предлагает клуб?
– Регламент Лиги определяет рекламные возможности Клуба на арене во время матчей чемпионата. Клубу принадлежит около половины всех рекламных площадей. Грамотная реализация этих возможностей — одна из составляющих коммерческого успеха. BTL могут себе позволить и небольшие компании, а реклама на льду и бортах рассчитана преимущественно на стратегических партнеров. В этом году появились и новые рекламные поверхности: реклама на светодиодной панели и на дирижабле. Диверсификация рекламных возможностей — в перспективе залог большей финансовой независимости Клуба.
– Есть ли у клуба собственно коммерческие спонсоры, которых интересует возврат инвестиций? Или деньги партнеры тратят только из любви к хоккею и чувства местного патриотизма?
– Приведу в пример одного из наших генеральных спонсоров – компанию «Газпром нефть». Она работает как на рынке BTB, так и на рынке BTC, поэтому заинтересована в продвижении своих брендов — сети АЗС и марки бензина G-Drive для конечного потребителя. И здесь речь идет не только о размещении рекламы, но и о масштабном участии игроков Клуба в проектах компании. Перед началом сезона в записях роликов и специальных фотосессиях принимали участие хоккеисты СКА и игроки Сборной России Евгений Артюхин и Максим Афиногенов.
– С учетом того, что Ледовый клубу приходится арендовать – удается ли зарабатывать на продаже билетов?
– Клуб, несомненно, зарабатывает на продаже билетов, и это важный источник финансовых поступлений. В этом сезоне мы получаем на треть больше выручки от продаж билетов. С точки зрения посещаемости этот сезон уже стал лучшим в истории Клуба, более того – СКА самая посещаемая из российских команд КХЛ. Число мест во дворце ограничено, и сегодня уже практически все домашние матчи СКА собирают аншлаги. А вместимость дворца – 11 400 мест. Но потенциал для роста все равно есть. В частности, в этом сезоне внедрена дифференциация матчей в зависимости от зрительского интереса, введены две категории. Планируется также сделать еще более гибкой билетную систему, которая позволит при максимальной посещаемости приносить оптимальную выручку. Но мы не забываем о том, что возможность ходить на хоккей должны сохранить и малообеспеченные категории посетителей, в том числе студенты и школьники.
Есть и другие цели, связанные с реализацией билетной программы. На следующий сезон мы ставим задачу увеличения числа владельцев абонементов, а также доли продаж билетов через Интернет.
Точки питания на матче обеспечивает дворец. С Ледовым Клуб сотрудничает уже давно. У нас есть взаимопонимание и хороший рабочий диалог — это главное. Ледовый дворец - надежный партнер, с которым мы смогли реализовать ряд важных инициатив: установку светодиодной панели в виде бегущей строки по периметру арены, оформление помещений дворца в клубных цветах, внедрение новой системы доступа во дворец по электронным билетам.
– Есть ли прогресс в торговле атрибутикой и сувенирами?
– Открою вам секрет – в этом году мы уже продали больше атрибутики, чем за весь прошлый год с учетом плей-офф. Это о чем-то говорит. Но здесь нет никакого потолка – можно и нужно продавать больше, расширять линейку товаров. Мы работаем над этим, смотрим на опыт заокеанских коллег. Рассматриваем предложения, в том числе и от зарубежных поставщиков.
Летом Клуб провел ребрендинг, мы сменили логотип, обратившись к истокам — исторической эмблеме. Дизайн-бюро сохранило лаконичность, присущую первоисточнику, поработало со шрифтами. Провести ребрендинг нам удалось в сжатые сроки, но это не позволило оперативно реализовать все идеи, связанные с официальной продукцией. В новый сезон мы войдем не только с расширенной линейкой фан-атрибутики, но и с линейкой casual-одежды. Вторая задача нашего мерчендайзинга — вслед за расширением атрибутики увеличить и число точек сбыта. В прошлые годы практически вся продажа официальной продукции Клуба шла на домашних матчах СКА. Сейчас мы активно взаимодействуем с ФК «Зенит» и будем реализовывать атрибутику через 8 точек их розничной сети: в центральных магазинах ФК, в точках на вокзалах и в «Пулково-1» и «Пулково-2». Главная задача – максимально расширить присутствие бренда СКА в городе. В этих целях планируется появление нашей официальной продукции и в других розничных сетях.
– Является ли СКА важным городским брендом? Нет ли интереса к возможному привлечению в Ледовый туристов?
– Думаю, посещение Ледового с экскурсиями возможно. Сейчас – для небольших групп и в порядке исключения. В данный момент предложить туристам какую-то обширную программу нереально, а делать это просто для галочки не в наших правилах. Но в планах это присутствует. Более того, можно с уверенностью сказать, что сегодня посещение матчей СКА стало уже просто обязательным мероприятием, например, для многих наших финских соседей и вообще для представителей «хоккейных» стран, приезжающих в наш город. В Петербурге и за его пределами уже знают, что матчи СКА – это хоккей с участием звездных игроков, это аншлаги, эмоции и особая атмосфера. Значит, сделать СКА важным городским и российским брендом – отнюдь не утопическая задача.
– Насколько эффективна карта местного патриотизма в продвижении клуба? Или главное популяризация хоккея как вида спорта?
– В английском есть понятие hometeam, то есть «домашняя команда». Мне кажется, оно правильно отражает ту философию, которая является основой отношения американцев к спорту – даже студенческую команду там будут поддерживать так, словно она суперчемпион. Мне кажется, это именно то, что мы можем перенять у них. Ведь «местный патриотизм», о котором вы говорите, это маленькая часть большого патриотизма, любви к своей стране. В Петербурге к собственным командам относятся хорошо. Но что удивительно: есть достаточно сильный информационный вакуум. Многие просто не знают расписания матчей. Своего болельщика, условно говоря, нужно взять за руку и привести на арену. Во многом это проблема клубов. И именно маркетинг и эффективные коммуникации призваны решить эту проблему. Популяризация хоккея как вида спорта важна, она ведется у нас в стране на всех уровнях, но именно с «домашних команд» начинается поддержка сборной. Что касается карты «За ленинградский спорт» – конечно, она есть. У Ленинграда и Петербурга славные спортивные традиции, но одними только традициями привлечь людей на трибуны нельзя.
– Есть ли в КХЛ клубы, у которых есть, чему поучиться?
– Многие наши коллеги здорово работают и практически у каждого клуба есть то, что делает его особенным: отличные предматчевые шоу и разнообразная линейка атрибутики у «Динамо» Рига, полиграфическая продукция и официальные программки к матчам московского «Динамо» , качественные и по исполнению, и по содержанию видео-ролики «Атланта»… Не будем ограничиваться перечислением маркетинговых достижений — пример глобального, по-настоящему системного подхода демонстрируют восточные клубы, — тот же казанский «Ак Барс», где мы были недавно с визитом. Фундамент его успехов — это школа, база, инфраструктура в целом. Стремимся привнести такую системность нашему клуб и команде.
Но мы не ограничиваемся только опытом КХЛ. В преддверии плей-офф я посетил несколько матчей НХЛ, поездка дала импульс для реализации новых инициатив. Но готовность учиться для нас никогда не означает простое копирование: любую инициативу мы всегда адаптируем для нашего болельщика и подстраиваем под нашу аудиторию.
Плоды этой работы можно будет увидеть очень скоро – мы готовим новую предматчевую программу и масштабные нововведения на предстоящий плей-офф.
– Тормозит ли отсутствие трофеев популяризацию СКА? Или зрелище качественный хоккей - важнее?
– Скорее, качественный хоккей – залог будущих трофеев. Естественно, уровень интереса к любому виду спорта вырастает, когда домашняя команда выигрывает свой чемпионат. А если есть интерес у аудитории, то это оптимальное условие для развития бренда. Повторюсь, но к месту: у нас почти каждый домашний матч – аншлаг, полные стадионы и на наших гостевых матчах. Так что успехи команды помогают достижению маркетинговых целей, а эффективный маркетинг — завоеванию трофеев. По-другому не бывает.
