Спортивный Бум в Маркетинге

СПОРТИВНЫЙ БУМ В МАРКЕТИНГЕ

 
На сегодняшний дел спонсирование спортивных мероприятий является наиболее популярным видом PR-акций среди американских корпораций, среднегодовой рост которого составляет 25 - 30 %. В настоящее время на него приходится 80 % всех спонсорских акций. В 1987 году более чем 3 400 американских компаний вложили в спорт 1.35 миллиарда долларов. По подсчетам Sports Marketing News среднегодовой объем спонсорской помощи в спортивной индустрии превышает 6 миллиардов долларов, если включать в этот показатель контракты со спортсменами, непосредственное спонсирование спортивных событий и стоимость рекламного времени во время трансляции последних.
Компаниями, потратившими в 1987 году больше всего средств на поддержку спорта, по данным Special Events Reporter, являются "Филип Моррис" (85 миллионов долларов) и "Анхойзер-Буш" (50 миллионов). В том же году компания "R.J.R. Nabisco", возглавляемая горячим поклонником спорта Россом Джонсоном, вложила в спонсорскую деятельность 58 миллионов. Джонсон создал постоянный коллектив звезд спорта, известный как Команда Набиско, в состав которого входили Френк Джиффорд, Дон Мередит, О Джей Симпсон, Алекс Уэбстер, Джек Никлаус, Бен Гриншоу, Фаззи Цоллер, Бобби Орр, Дон Маттингли и Регги Джексон, получавшие миллионы долларов за эпизодическое личное участие в рекламе. Кроме того компания "Набиско" каждый год выделяет 10 миллионов на проведение турнира по гольфу Dinah Shore Golf Classic.
Передовица августовского номера еженедельника Business Week шла под заголовком "Ничто не продается лучше спорта". В статье говорилось:
Рекламщики расчитывают получить гораздо большую отдачу от вкладываемых в рекламу средств, оказывая спонсорскую поддержку непосредственно тому или иному спортивному событию вместо того, чтобы оплачивать 30-секундный рекламный ролик во время трансляции... Маркетологи, специализирующиеся в области спорта, стремятся создавать стабильные, "долгосрочные" образы, своего рода имидж, основанный на ассоциации любимого вида спорта с тем или иным товаром... Маркетологи любят спорт потому, что с ним легко работать. Вместо того, чтобы воздействовать на поведение потребителей стандартными рекламными инструментами, спортивный маркетинг создает ассоциативные связи между продуктом и тем, что потребители любят.
Алан Фридман, редактор Team Marketing Report, заявляет:
Спорт не утратит свое й важности как маркетингового инструмента. Профессиональный спорт, широко доступный массам благодаря развитости новых телевизионных сетей ,не потеряет своей привлекательности для маркетологов, стремящихся донести свои сообщения до демографических групп, представленных спортивными болельщиками.... (Но) в 1990-х годах перед спортивным маркетингом остро встанет вопрос ответственности перед общественностью. И команды, и устроители спортивных событий вынуждены будут под нарастающим давлением извне выработать приемлемые методы спонсорской помощи и ее оценки.

PR - ДВИЖУЩАЯ СИЛА МЕХАНИЗМА "СПОРТ - МАРКЕТИНГ"

Недавние исследования показали, что обзор телевизионных показов матчей может быть столь же, если не более эффективным как реклама спонсора во время телевизионного показа.
Консультант Стив Лесник, возглавляющий одну из крупнейших в Америке маркетинговых компаний, специализирующихся в области спорта, а также одну из наиболее быстро растущих PR-фирм, проводил исследование общественного мнения по поводу спонсорской деятельности компании-заказчика в отношении серии семейно ориентированных спортивных соревнований. Вопросы задавались двум группам респондентов. Первая группа смотрела соревнования так как их показывали по телевидению, включая рекламу. Эти люди видели как главный исполнительный директор компании - спонсора вручал победителям награды и произносил несколько теплых воодушевляющих слов, слышали как авторитетные комментаторы постоянно повторяли название компании в связи с проводящимся событием, были свидетелями того как спортсмены с мировым именем выражали признательность спонсору и лично главному исполнительному директору, а также видели логотип компании, тесным образом привязанный к событию и звездам спорта. Вторая группа респондентов смотрела телевизионный показ серии без рекламных пауз.
По словам Лесника, результаты исследования позволяют с уверенностью сказать, что те группы, которые смотрели телевизионную трансляцию соревнований, с большей вероятностью давали положительные ответы на вопросы о компании, чем те, которые не смотрели. Но, более того, телезрители, которые смотрели трансляцию без рекламных роликов спонсора, дали такую же благоприятную, а в ряде случаев и более благоприятную оценку спонсору как и те, кто видел рекламу. Уверенность в компании была на 45 % выше в обоих группах телезрителей по сравнению с теми, кто вовсе не видел телевизионной трансляции. Кроме этого, телезрители с большей степенью вероятности оценивали производимый компанией - спонсором продукт как "полезный для детей", что для компании было очень важным показателем.
Анализ ответов на общие и специальные вопросы показал, что респонденты демонстрировали определенно высокую оценку спонсора, которая даже повышалась, если они не видели рекламных роликов. Лесник дал следующее заключение: "Данное исследование опровергает старую точку зрения, что спонсирование спортивных событий служит лишь дополнительным по отношению к рекламе средством создания благоприятной атмосферы или, иначе говоря, что реклама влияет на предпочтения потребителей, а PR - нет."
Барри Франк, старший корпоративный вице-президент International Marketing Group и ведущий американский специалист в сфере спортивного маркетинга подчеркивает роль связей с общественностью в этом виде деятельности:
Когда компания тратит тысячи и даже миллионы долларов на оказание спонсорской поддержки тому или иному событию, мне представляется довольно глупо не потратить еще немного денег, чтобы рассказать общественности о своих действиях. PR - это то, что гарантирует успех начинания. Отказ от применения PR похож на покупку автомобиля без двигателя: внешне он выглядит столь же привлекательно как и нормальный, но далеко на нем не уехать.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ: WHEATIES И СПОРТ С 1933 ГОДА

Идентификация спорта с популярными торговыми марками, вновь открытая в 80-х годах, успешно использовалась в течение десятилетий. В качестве одного из самых первых примеров можно назвать "Wheaties" и бейсбол. В 1933 году, через девять лет после того как компания "Дженерал Миллз" выпустила на рынок сухой завтрак "Wheaties", она впервые вошла в мир спорта как спонсор телевизионных трансляций бейсбольных матчей. Этот год был также отмечен рождением одного из самых популярных в истории рекламных лозунгов: "Wheaties" - завтрак чемпионов".
Телевизионные показы "Wheaties" пользовались неимоверной популярностью на протяжении 30-х годов. Компания расширила сферу деятельности от одной ТВ-станции до девяноста пяти, вовлекая в свою акцию команды со всей страны. Ключевым элементов ТВ-пакета "Завтрак Чемпионов" были признания самих спортсменов.
"Wheaties" выступил спонсором первого в истории коммерческого телевизионного показа встречи "Цинциннати Редз" и "Бруклин Доджерс", проводимого телекомпанией NBC 29 августа 1939 года, посмотреть который могли примерно 500 владельцев телевизоров в городе Нью-Йорк.
Комментатором был Ред Барбер.
Телепоказы "Wheaties" положили начало кинематографической карьере "Голландца" Рейгана, спортивного комментатора из Де Мойна, штат Айова, который прославился телеграфными отчетами об играх "Чикаго Кабз". В 1937 году Рейган выиграл конкурс на звание лучшего ведущего программ "Wheaties" и в качестве награды был удостоин поездки в тренировочный лагерь "Кабз", расположенный в Калифорнии. Там он успешно прошел кинопробы на студии "Уорнер Бразерс" и стал популярным актером. В последствии Рейган включился в политическую жизнь и был избран губернатором штата Калифорния, а потом стал сороковым Президентом США.
Популярность "Wheaties" достигла в 30-х годах своего пика и название торговой марки стало синонимично всем видам спорта. Повышению известности продукта способствовали признания таких великих спортсменов как Бейб Рут, Джек Демпси, Ред Грандж, Бронко Нагурски, Отто Грэм, Бейб Дидриксон, Патти Берг, Сэм Снид, Бен Хоган и Джордж Микан.

Спортивная Федерация "Wheaties"

В 1956 году компания "Дженерал Миллз" была занята поисками человека, который мог бы стать выразителем истории "Wheaties". Из более чем 500 кандидатов был выбран двукратный олимпийский чемпион Боб Ричардс, известный поборник здорового образа жизни. Была учреждена Спортивная Федерация "Wheaties" , во главе которой встал Ричардс. Федерация работала в тесном сотрудничестве с такими организациями как Олимпийский Комитет США, Нижняя Палата Коммерции и Президентский Совет по Молодежному Спорту в целях популяризации спорта и активного образа жизни. Федерация произвела огромное количество дидактических и образовательных фильмов, которые раздавались желающим бесплатно. Она оказывала непосредственную финансовую помощь олимпийским образовательным программам и легкоатлетическому турниру Jaycee Junior Champ среди юниоров. Боб Ричардс был лицом торговой марки "Wheaties" с 1956 по 1970 год. С 1977 года Спортивную Федерацию "Wheaties" возглавляет другой олимпийский чемпион - Брюс Дженнер. На протяжении 70-х годов философия "Wheaties" несколько изменилась: от воззваний к спортивным болельщикам к продвижению отдельных индивидуумов, ведущих активный образ жизни. Приоритетными стали такие виды спорта как плаванье, лыжи, теннис и гольф.
В 1983 году "Wheaties" объявил конкурс "Поиск Чемпионов". Продалжая давние спортивные традиции "Wheaties", конкурс давал спортсменам-любителям возможность стать известными всей стране, поместив их фотографии на упаковках с сухим завтраком. Пожертвования в размере 1 доллар за голос были сделаны организациям, поддерживающим 50 лучших кандидатов. В течение первого года поступило более 50 тысяч заявок и акция была повторена. Журнал Promote назвал конкурс "Поиск Чемпионов" одним из восьми лучших проектов десятилетия.
Три года спустя компания учредила особую награду для спортсменов за выдающиеся спортивные достижения и вклад в общественную жизнь. Выдвижением кандидатов занимались спортивные журналисты, а решение принимало независимое жюри. Первым лауреатом награды "Wheaties", чье изображение появилось на упаковках с завтраком стал Крис Эверт.

ПИВО И СПОРТ

Связь между пивоваренной промышленностью и спортом сегодня настолько бросается в глаза, что августовский номер Sports Illustrated за 1988 год поместил на первой полосе статью "Пиво и Спорт". Журнал представил проблему следующим образом:
Никто не любит пиво так, как его любят болельщики. Это неоспоримый факт современной американской антропологии. Это показатель демографической статистики. Это благословенный раздел и стих в библии маркетинга и рекламы американских пивоваров. Именно по этой причине практически любое спортивное мероприятие от городских автогонок до Олимпийских игр проводится так часто как никогда ранее в окружении пивных слоганов, изображений торговых марок пива, песен пива и т.д.
Спорт сыграл решающую роль в становлении таких компаний как "Миллер Биир" и "Анхойзер-Буш". "Миллер" занимал седьмое место среди сортов пива, когда в 1970 году его приобрела компания "Филип Моррис". Деньги "Филип Моррис" и маркетинговое ноу-хау позволили "Миллер" активно включиться в спортивную индустрию на телевидении и к концу 70-х годов он оплачивал более половины всего рекламного времени в спортивных программах. Пиво "Миллер Лайт" с его забавной рекламой поднялось до второго места среди американских сортов пива. В 1977 году "Анхойзер-Буш" предпринял массированное наступление на рынок, увеличив свою долю на национальном рынке пива с 22 до 40 процентов. Маркетинговый директор "Анхойзер-Буш" Майк Роарти сказал: "Нам кажется, что мы преуспели в основном благодаря концентрации на спорте плюс, разумеется, благодаря качеству и постоянству нашей продукции."
Помимо американского футбола, бейсбола, баскетбола, автогонок, верхового спорта, бокса, тенниса, гольфа, боулинга и легкой атлетики на кабельном телевидении, по словам Роарти, компания выступает спонсором около тысячи единичных спортивных мероприятий, соревнований и лиг. Их разброс весьма широк. От турнира по серфингу U. S. Pro Tour of Surfing под эгидой "Будвайзер" до Мирового Чемпионата по Триатлону под эгидой "Бад Лайт"; и от велогонок Michelob Night Riders до кругосветной регаты под эгидой "Карлсберг". Для продвижения на рынок пива "Бад Лайт", выпущенного в 1981, году был выбран триатлон, поскольку он соответствовал имиджу полезного низкокалорийного, но очень мужского продукта. Сочетание велоспорта, плаванья и бега, непривычное в свое время, отлично подходило для рекламной кампании и с течением времени триатлон превратился в популярный зрелищный вид спорта.
Разумеется, "Анхойзер-Буш" далеко не единственная компания, спонсирующая все многообразие спортивных событий. По данным Sports Illustrated, основная часть спортивного бюджета "Миллер" отдается автогонкам, но тем не менее, "Миллер" является спонсором целого спортивного попурри, включающего в себя гонки на тракторах, конькобежный спорт, отбор звезд НБА, а также учредил приз в один миллион долларов для победителя трехступенчатого турнира по боулингу под названием Lite Slam. Обеспечить визуальное присутствие компании помогает ее сотрудничество с NASCAR (Национальной Ассоциацией Автогонок). "Миллер" выставляет дубликат спонсируемой машины в торговых центрах и других предприятиях розничной торговли, пробуждая тем самым интерес к гонкам. Кроме этого "Миллер" проводит конкурсы красоты среди купальщиц в небольших барах, чтобы подогреть интерес к своим соревнованиям по пляжному волейболу. Эти соревнования собирают в прибрежных городках по всей стране до 25 тысяч болельщиков и привлекают внимание СМИ. Так, например, Time напечатала статью "Пляжный Волейбол Приносит Большие Доллары".
Компания "Coors" поддерживает софтбол, родео и турнир по велоспорту Coors International Bucycle Classic. На смену Чикагскому Марафону пришел марафон Old Style, когда спонсор-основатель марафона компания "Beatrice Foods" была поглощена LBO.

СПОРТ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ "МАКДОНАЛЬДС"

Корпорация "Макдональдс" является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта и мобилизационных событий иного рода для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов "Макдональдс" входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол.
Корпорация выработала следующую систему критериев оценки спортивных проектов:
 

• способствует ли это усилению лидирующего положения "Макдональдс" на рынке
• обеспечивает ли это телевизионное присутствие на национальном уровне
• может ли "Макдональдс" стать собственником спортивной программы
• поможет ли проект выделиться из ряда других компаний
•  возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне

Выдвижение и включение в Всеамериканскую Баскетбольную Команду "Макдональдс" с самого ее создания в 1977 году стало самой престижной наградой для старшеклассников. В команду принимаются лучшие баскетболисты страны из числа учащихся старших классов. Процесс начинается с того момента, когда комитет баскетбольных тренеров выдвигает 1 500 кандидатов из числа лучших игроков. Из этой группы выбирают 25 членов команды. В состав "Команды Мечты" входили в свое время такие выдающиеся баскетболисты как Майкл Джордан, Эрвин "Мэджик" Джонсон, Марк Агирр, Ральф Сэмпсон, Исайа Томас и Джеймс Уорти. Всеамериканский школьный баскетбольный чемпионат - единственное событие в мире спорта, которое позволяет свести в поединке лучших игроков Восточного и Западного побережий. Доходы от проведения игр поступают в распоряжение детсвой благотворительной организации того города, где они проводятся.

Этот проект обеспечивает "Макдональдс" внимание со стороны СМИ в том числе и на местном уровне, а также дает всем номинантам и участникам программы увидеть материалы о себе в местных печатных изданиях и телевизионных сетях.

ГОНОЧНАЯ СЕРИЯ NASCAR WINSTON

Ассоциация NASCAR является крупнейшим в мире устроителем автогонок. Широкой общественности она известна в основном благодаря серии автогонок Кубка Уинстона. Лучшие пилоты, команды и машины соревнуются в 29 турах, проводимых в 16 разных городах ради заветного кубка. Это наиболее популярное и значительное событие среди еженедельных гонок получило от программы "60 минут" на канале CBS название "мировой серии и суперкубка" автогонок. Спонсоры гонок помещают изображение своей продукции на гигантских рекламных щитах перед аудиторией в 2,5 миллиона человек, а благодаря радио и телевидению зона охвата увеличивается до соответственно 80 и 175 миллионов. Кроме этого, каждый тур этой серии находит отражение в Associated Press, United Press International и во всех основных газетах, особенно в тех, что выходят в юго-восточном регионе США, который исконно считается царством NASCAR.

В 1989 году в декабрьском выпуске программы "60 минут" был показан репортаж о ветеране гоночного спорта Ричарде Петти, превратившийся по сути в парад исполнительных директоров по маркетингу, представлявших не только давних спонсоров Петти, таких как компания "STP", но и такие не относящиеся к автомобилям продукты как Гаторейд и кетчуп Хайнц. Все они были едины во мнении, что поддержка NASCAR - один из гарантированных способов сбыть товар. Фанаты гоночного спорта проявляют необычайную приверженность к спонсорам своих любимых героев. Они не только покупают соответствующие продукты, но и рекламируют их, нося фирменные кепки, футболки, рубашки и куртки.

В одной их информационных листовок NASCAR содержится цитата из речи Т. Уэйна Робертсона, старшего вице-президента компании "RJR Nabisco's Sports Marketing Group":

Компания "R. J. Reynolds Tobacco" начала оказывать спонсорскую помощь ассоциации NASCAR в 1977 году и мы были непосредственными свидетелями того как автоспорт превратился в спорт высшей лиги. Кубок Уинстона собирает рекордное количество зрителей из года в год, что увеличивает и нашу известность как главного спонсора. Ассоциация марки "Уинстнон" с NASCAR проявляется у болельщиков почти повсеместно, что они и демонстрируют у прилавков с сигаретами.

"RJR" находится в неплохой компании корпоративных спонсоров. В число прочих крупных спонсоров NASCAR входят: "Анхойзер-Буш", "Пьемонт Эйрлайнз", "Сирс", "Дженерал Фудз", "Миллер Бруинг", "Проктер энд Гембл", "Истман Кодак", "ПепсиКо", "Квакер Оутс", "Кока-Кола", "Крафт", а также производители продукции, сопряженной с автомобилями: "STP", "Дженерал Моторс", "Форд", "Тойота", "Мобил", "AMOCO", "Unocal 76", "Goodyear Tire and Rubber Company" и "Champion Spark Plug Company". В своем обращении к спонсорам ассоциация NASCAR предлагает следующие 17 "самых популярных видов спонсорской поддержки":

• спонсирование машины
• спонсирование экипажа
• комбинированное спонсирование машины и экипажа
• спонсирование трассы
• спонсирование семейных предложений
• спонсирование серии
• спонсирование единичного события
• спонсирование круга/заезда
• спонсирование пилотажа экстра класса
• реклама на ограждениях
• реклама в программе 
• финансирование призового фонда
• предоставление призов и наград
• поддержка корпоративной зоны обслуживания
• спонсирование апартаментов VIP
• реклама на главном стенде
• спонсирование забавных ситуаций/казусов

Причины популярности среди корпораций вышеперечисленных видов спонсорской деятельности были обобщены U. S. News & World Report в следующей форме: "Мэдисон - авеню только сейчас начинает понимать то, что Детройт знал еще 30 лет назад - автогонки способствуют росту продаж."

PR И ТИТУЛЬНЫЕ СПОНСОРЫ

Изобилие конкурирующих спортивных программ на телевидении и слабеющее рекламное обеспечение побуждает телевизионные компании, которые ранее избегали предоставления информации о спонсорах, открывать для них новые возможности, а именно - право стать титульным спонсором ранее недоступных значительных событий в мире спорта. Приобретение права на титул позволяет компаниям избежать участи 30-секундного ролика в целом блоке рекламы. В течение "Кубка колледжей" сезона 1989-1990 годов телезрители могли насладиться такими ставшими классикой турнирами как Солнечный Кубок Джона Хэнкока, Кубок Фиеста Санкист, Апельсиновый Кубок Федерал Экспресс, Хлопковый Кубок Мобила и Кубок Праздника Моря.

Ситуация в корне изменилась, когда Джон Хэнкок приобрел право стать титульным спонсором, оплатив 25% рекламного времени. По условиям соглашения логотип компании был расположен перед телевизионными камерами на расстоянии пятидесяти ярдов. Спонсорский пакет компании "USF&G" в рамках Сахарного Кубка поставил ее в центр внимания благодаря проведению регаты, турнирам по футболу с флажками и баскетболу.

Пишущие СМИ относятся к распространенной на телевидении практике титульного спонсора с известной долей скептицизма и предпочитают исключать название спонсора из материалов, если только оно не является неотделимым от названия самого события. Вот почему прозорливые маркетологи в обязательном порядке конструируют вокруг спортивного события новости, достойные самого пристального внимания.

ОЛИМПИЙСКАЯ ЛИХОРАДКА

Каждые четыре года корпорации сражаются за право стать официальными спонсорами Олимпийских Игр. исключенные из этой борьбы компании разрабатывают собственные программы по связям с общественностью, альтернативные программе официального спонсора.

В 1984 году компания "AT&T" сумела обойти десятки компаний, охотно заплативших бы деньги за право именоваться официальным кто угодно летних Олимпийских игр в Лос Анжелесе. Компания выступила с поддержкой путешествия Олимпийского огня длиной 9 100 миль от одного побережья США до другого из рук в руки. Начавшееся в мае путешествие было отмечено особой церемонией в Нью-Йорке и закончилось в августе, когда на Олимпийском стадионе Лос-Анжелеса был зажжен олимпийский огонь.

Описываемое событие случилось вскоре после распада системы "Белл" и для большинства американцев "AT&T" была малоизвестна. Проведенная ею олимпийская акция позволила ей идентифицировать себя и сделала логотип "AT&T" узнаваемым по всей стране.

The Wall Street Journal сообщил, что по данным исследования, каждый, кто потенциально мог воспользоваться услугами дальней связи знал о путешествии олимпийского огня, а половина от этого числа знала об участии "AT&T", и что существует ярко выраженная связь между теми, кто знал о спонсорской деятельности "AT&T" и теми, кто выбрал ее своим оператором дальней связи.

Определенно, "AT&T" сделала правильный выбор.

Акция с олимпийским огнем, по словам Чарльза Митчелла-младшего, управляющего "AT&T" по связям с общественностью, осуществила PR-переворот в политике компании. Он сказал, что это: "помогло компании по-новому идентифицировать себя в период беспрецедентной конкуренции и изменений в индустрии телекоммуникаций."

"Путешествие олимпийского огня впервые наполнило участие отдельных людей и корпоративных спонсоров в Олимпиаде особым смыслом и эмоциональным подъемом, "- сказал Эл Шрайбер, директор отдела особых событий компании "Берсон-Марстеллер", руководивший проектом.

По подсчетам "Берсона" доход от реализации проектов, связанных с Олимпийскими играми, составит в 1992 году 5 - 10 % в общемировой структуре его доходов. В 1992 году эта PR-компания будет представлять интересы Ricoh Corporation, Coca-Cola и Почтовую Службу США, равно как и Олимпийский комитет США в Барселоне и Альбервилле, городах, где будут проводиться летняя и зимняя Олимпиады.

Waste Management наводит чистоту в Калгари

В целях обеспечения финансирования Зимних Олимпийских игр 1998 года в Калгари, провинция Альберта, Канада, Организационный Олимпийский Комитет выступил с обращением к крупнейшим американским и канадским компаниям и предложил им использовать олимпийские игры в своих маркетинговых целях и приобрести особые привилегии на месте проведения игр. Двадцать две компании, включая таких столпов рынка как "Дженерал Моторс", "Кодак", "Виза", "Ай-Би-Эм" и "Кока-Кола" стали "официальными спонсорами"; двадцать шесть "официальными поставщиками" и еще сорок одна - "официальными уполномоченными".

Главной PR- задачей менее известных компаний было самовыделение из множества подобных. Компания "Waste Management", "официальный поставщик мусороуборочных услуг XV Зимних Олимпийских игр" отвечала за уборку мусора, оставленного более чем полутора миллионами болельщиков в крытых помещениях, на спортивных площадках под открытым небом и на горных трассах. Компании требовалось получить такое освещение своей деятельности в СМИ на национальном и местном уровне, которое подтвердило бы ее способность профессионально решать большие и маленькие задачи. связанные с уборкой мусора. 

"Голин/Харрис" сконцентрировала усилия на личности Джона Лавандера, возглавлявшего мусороуборочный отдел "Waste Management" и придумала ему эпитет "Мусорщик Олимпиады". СМИ получали непочтительные, но очень информативные пресс-релизы, озаглавленные "Мусорная Эпопея", "Заповеди Мусора", "Когда на Улице Минус 30, Уборка Мусора Превращается в Олимпийскую Задачу". Юмористический подход к деятельности компании себя оправдал. В печатных изданиях и телевизионных программах США и Канады появились десятки репортажей о спонсорской деятельности "Waste Management".

Программа "Отправьте Семьи"

Компанией "Seagram Beverage" была разработана альтернативная спонсорская программа в честь Летних Олимпийских игр 1988 года, которая получила признание общественности и вызвала интерес широкого круга СМИ к производимым компанией "Seagram Coolers".

В рамках программы "Отправьте Семьи" 550 членов семей американских спортсменов-олимпийцев (по одному на каждого спортсмена) получили возможность посетить Олимпиаду, проводившуюся в Сеуле, Корея. Сама компания описывала этот проект как "попытку "Seagram Coolers" наградить команду, стоящую за командой - семьи американских спортсменов, сражающихся на Олимпийских играх". Ключевым элементом PR-обеспечения проекта была гигантская поздравительная открытка, прошедшая путь в 9 000 миль и собравшая 50 000 подписей и внимание 200 миллионов человек благодаря СМИ.

После своего появления на свет в Нью-Йорке карточка посетила 30 городов, в каждом из которых проводились особые празднества, отмеченные личным участием членов Американского семейного совещательного комитета "Seagram Coolers", включая исполнительных директоров компании под предводительством президента Эдгара Бронфмана - младшего и знаменитых олимпийцев: Уилму Рудольф, Карла Льюиса, Рейфера Джонсона и Боба Матиаса. Результатом этой PR-акции, соединившей в себе чисто рекламный компонент и маркетинговые технологии стимулирования продаж, объем продаж "Seagram Coolers" вырос на 15-20 процентов по сравнению с предыдущим годом.

ЭТО РАЗВЛЕКАЕТ

Барри Франк, старший корпоративный вице-президент "Internatioinal Marketing Group" сделал такое заявление: "Исходя из своего опыта я могу сказать, что основной причиной и смыслом поддержки отдельных событий является развлечение клиентов. Крайне ценным представляется умение собрать и развлечь важных клиентов в считающемся престижным месте в атмосфере телекамер, спортивных журналистов и блеска; сделать так, чтобы эти люди смогли потолкаться в толпе звезд спорта и даже иногда сразиться с ними в арм-реслинге. Многие компании, принимая решение об оказании спонсорской помощи тому или иному событию, руководствуются такими критериями как место его проведения и тип клиентов, который оно способно привлечь."

Гольф занимает первое место по популярности и объему предоставляемой спонсорской помощи среди всех видов спорта. Франк указывает на тот факт, что каждый турнир по гольфу в рамках PGA и большинство турниров в рамках LPGA имеет своего титульного спонсора. Компания может потратить более миллиона долларов на "покупку турнира" и равное количество денег на оплату соответствующего рекламного времени. Решающим доводом в пользу спонсирования Апельсинового Кубка для "Федерал Экспресс" было развлечение клиентов, поскольку местом проведения кубка является Майами, штат Флорида.

Компания "НутраСуит" понесла существенные дополнительные затраты, чтобы добиться проведения "Мирового Тура Чемпионов НутраСуит", самого значительного соревнования по фигурному катанию, транслируемого телекомпанией АВС, в декабре 1989 года в Москве. "НутраСуит" ставит перед собой цель завоевать советский рынок своей продукцией и проведение "Мирового Тура" позволило компании доказать ключевым советским министрам и их гостям искренность своих намерений.

ЖЕНСКИЙ СПОРТ

Одним из первых в истории титульных спонсоров является "Филип Моррис", использовавший марку производимых им сигарет "Вирджиния Слимз", ориентированных на молодых успешных женщин, для поддержки первого профессионального женского турнира по теннису. PR сыграл не последнюю роль в превращении "Вирджиния Слимз" в синоним женского тенниса. В те времена имена Мартины, Кристины и Штеффи еще не были широко известны; было необходимо представлять спортсменок общественности и придать женскому теннису ореол зрелищности.

PR-фирма "Рудер и Финн", работавшая на "Филип Моррис", разработала особый план завоевания внимания СМИ с помощью историй и различных материалов, выходивших далеко за рамки результатов матчей и спортивных страничек. PR-усилия в первые годы существования проекта "Вирджиния Слимз", в немалой степени способствовали росту популярности и посещаемости женских соревнований. Ежегодно издававшийся медиа-справочник "Вирджиния Слимз", содержавший сведения о спортивных достижениях, заработках и информацию биографического характера обо всех теннисистках, обладал крайней ценностью для спортивных журналистов и теннисного истеблишмента. Каждый год в Нью-Йорке проводился грандиозный обед для СМИ, а в каждом из городов, где проводились соревнования, за несколько недель до их начала, "Филип Моррис" устраивал обеды в честь спортсменок-теннисисток. К соревнованиям были приурочены определенные благотворительные акции, чтобы идентифицировать "Вирджиния Слимз" с местным сообществом и привлечь внимание иных, кроме спортивных, СМИ.

Проект принес "Вирджиния Слимз" широкое признание исключительно с помощью нерекламных средств. Несмотря на запрет телевизионной рекламы табачных изделий, Турниры "Вирджиния Слимз" транслировались по кабельному ТВ. "Вирджиния Слимз" стали пионером маркетинга в женском спорте, дав жизнь знаменитому рекламному лозунгу "Ты проделала большой путь, детка".

К 1987 году доходы женского тенниса превысили сумму в 18 миллионов долларов, а "Вирджиния Слимз" все еще оставались крупнейшим спонсором, поддерживая ряд отдельных соревнований и большой финал мирового чемпионата, проводимого каждый год в ноябре, с призовым фондом в 1 миллион долларов. В замен, по словам Элен Мерло, вице-президента по маркетингу компании "Филип Моррис" в США, "Вирджиния Слимз" получают "паблисити по всему миру и возможность целенаправленного воздействия на взрослую аудиторию и увеличение розничных продаж." Она говорит, что "спонсирование "правильных" спортивных мероприятий может доставить нужные вам группы потребителей туда, куда им хотелось бы попасть."

Спонсорская деятельность табачных компаний под угрозой

Спонсорская деятельность "Вирджиния Слимз" оказалась под угрозой, когда в 1990 году министр здравоохранения и гуманитарных служб США доктор Луис Салливан присоединился к коалиции групп за охрану здоровья и выступил против спонсорской деятельности табачных компаний. По его словам, такие спортивные события, как теннисные турниры под эгидой "Слимз" подразумевают, что "курение совместимо с хорошим здоровьем". Он призвал табачные компании отказаться от спонсорской поддержки спортивных мероприятий, а спортсменов - отказываться от участия в соревнованиях, спонсорами которых являются такие компании. Призыв Салливана прозвучал в унисон с его обвинениями в адрес табакопроизводителей за нацеленность их маркетинговой политики на меньшинства, женщин и молодежь. С особой яростью он обрушился на планы компании "R. J. Reynolds" (просочившиеся в "Вашингтон Пост") выпустить на рынок сигареты под названием "Дакота" для женщин рабочего класса.

Представитель "Филип Моррис" опроверг обвинения, подчеркнув тот факт, что компания не принуждает спортсменов к курению. Его поддержала теннисистка высшего класса Зина Гаррисон, заявившая, что "Филип Моррис" - классная организация, сделавшая нам много хорошего. Он многое сделал для женского тенниса и женский теннис, как и говорится в рекламе, проделал большой путь, и проделал его с помощью "Филип Моррис." Билли Джин Кинг говорит, что компания подняла женский теннис с уровня младенца и помогла ему добиться богатства, могущества и престижа.

"Нью-Йорк Таймс" заметила, что "участие табачных компаний в спорте уходит корнями так далеко в историю, что вполне вероятно, что бейсбол обязан происхождением ряда своих терминов табаку. Так, термин bullpen, по утверждению некоторых историков, происходит от названия Bull Durham, украшавшего ограждение игрового поля." В статье "Сигаретные войны переходят на новое поле" говорится, что интерес табачных компаний к спорту приобрел особую остроту после 1 января 1971 года, когда в силу вступило запрещение рекламы табачной продукции на ТВ. Именно в этом году появились Турнир "Вирджиния Слимз" и Кубок Уинстнона. В качестве других примеров можно назвать Лакки Страйк Боулинг, Уинстнон Родео, Бенсон и Хеджес на льду, Кубок Мальборо по дерби и т.д.

Газета "Таймс" подчеркивает, что рекламные щиты табачных компаний специально располагаются таким образом, чтобы они попадали в поле зрения телекамер при трансляции вышеозначенных турниров и, соответственно, в поле зрения огромных аудиторий телезрителей. Например, будучи спонсором Кубка Мира, проводившегося в 1986 году в Мехико, компания "R. J. Reynolds" разместила рекламу сигарет "Кэмэл" в непосредственной близости от игрового поля и ее смогли увидеть 650 миллионов телезрителей. Активисты антитабачного движения уверены, что подобная практика нарушает запрет телевизионной рекламы сигарет.

Линии противостояния приобретают все более четкие очертания. Критики придерживаются той точки зрения, что спонсорская поддержка отождествляет продукцию спонсора со здоровьем, а производители табачной продукции защищают свою спонсорскую деятельность как развлекательную.

Мини-Марафон Л'еггз

В 1977 году корпорация "Л'еггз Продактс Инк" стала спонсором оригинального забега на длинную дистанцию для женщин. С течением времени Мини Марафон Л'еггз превратился в самый престижный в мире десятикилометровый забег для женщин. На фото 15-1 показана финишная ленточка, на которой отчетливо виден логотип "Л'еггз".

В 1972 году первый Мини-Марафон собрал лишь 78 участниц в Центральном парке Нью-Йорка, в 1989 году в 18-м Мини-Марафоне приняли участие 9 тысяч женщин. Мэри Гильберт, PR-управляющий "Л'еггз" говорит: "Женский бег как вид спорта набрал большие обороты со времен первого Мини. На него больше не смотрят как на нечто приходящее. Сейчас женщины получают уважение и признание, которое они заслуживают." По ее словам "Л'еггз" выступает спонсором бега потому, что бег подходит всем женщинам независимо от уровня физической подготовки - от начинающих до бегуний с мировым именем.

В настоящее время неотъемлемой частью комплексной программы "Бег и здоровье "Л'еггз" является предоставление женщинам медицинских услуг и укрепляющих курсов с целью подготовки к Мини-Марафону и достижения собственных целей в поддержании спортивной формы.