Что такое гонка Формулы-1? Великолепное шоу? Конечно. Демонстрация передовых технологий? Отчасти. Захватывающее спортивное зрелище? Далеко не всегда, но тоже бывает. Ко всему прочему, гонка Формулы-1 – это один из самых длинных рекламных роликов на планете. О том, какой должна быть реклама в гонках Гран-при, рассказал глава программы Infiniti в Ф-1 Андреас Зигль.
Реклама в Формуле-1 – это наука. Причем наука точная: «У нас есть все цифры. Мы знаем вплоть до секунд сколько времени наш логотип был на экранах во время трансляции любой квалификации и любой гонки, и какова была аудитория прямого эфира». На экране – точные данные о том, сколько секунд на экранах мелькал логотип Infiniti на носу машины Себастьяна Феттеля, а сколько секунд – тот, что на заднем антикрыле.
Подобные расчеты – самый простой способ понять, насколько эффективна реклама в гонках Гран-при. Эфирное время, полученное в ходе трансляций, умножается на расценки телекомпаний для обычных рекламных роликов. Пятисекундное присутствие логотипа компании на экране во время эфира – это доступ к огромной аудитории. Формула-1 транслируется в прямом эфире в 200 странах мира, а аудитория каждой гонки составляет около 500 миллионов человек. Пилот перед началом гонки сделал глоток из баночки Red Bull – это увидели миллионы людей по всему миру. «Мы сравниваем цифры, – говорит Зигль. – Те, что мы тратим в Ф-1, и те, которые пришлось бы потратить на прямую рекламу, просто выкупив эфирное время». Судя по улыбке на лице, Андреасу очень нравятся эти сравнения.
Фраза о том, что Формула-1 может легко превратить миллиардера в миллионера, хорошо известна. Но Ф-1 может помочь проделать и обратный путь: превратить миллион в миллиард здесь, возможно, проще, чем где бы то ни было. Зигль – один из тех людей, которые понимают, что для этого нужно.
Infiniti и Red Bull Racing объявили о начале сотрудничества в марте 2011 года. Японский автопроизводитель – первый по-настоящему крупный партнер чемпионской команды с момента ее дебюта в Формуле-1. До этого, даже несмотря на то, что автомобили с красным быком на бортах начали побеждать еще в 2009 году, ни одна крупная компания не решалась начать сотрудничество – во многом из-за того, что команда уже ассоциируется с очень мощным брендом. Но Зигля это не смущает: клиенты Red Bull и Infiniti хоть и разные, но у них есть общие черты.
Не смущает Infiniti и другое: японский производитель – по сути первый, запустивший столь мощную рекламную кампанию в Формуле-1, безо всякого «технического» участия. Infiniti и не помышляла о том, чтобы создавать заводскую команду. Она даже не стала брендировать моторы Renault, установленные на машинах Red Bull Racing, собственным именем.
Андреас Зигль, руководитель программы Infiniti в Ф-1
«Мы изучали разные маркетинговые площадки. По охвату аудитории с Формулой-1 могут конкурировать только чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры. Но они проходят раз в четыре года, а Ф-1 – это шоу, которое не прекращается никогда»
Infiniti – лишь спонсор, поэтому компания играет по тем же правилам, что и остальные – например, Vodafone или Santander. Возможно, в будущем в партнерстве с Red Bull Racing найдется место и обмену технологиями – в Infiniti подумывают о том, как бы помочь команде в работе над KERS, – но о сравнениях с масштабными кампаниями по запуску собственных команд, как у Honda или Toyota, не идет даже речи.
Закрытый клуб
Infiniti, безусловно, повезло – никогда до этого не представленная в Ф-1 компания ухватила самый жирный кусок пирога: Red Bull Racing доминировал в 2011 году, и, само собой, машины, расписанные логотипами японской марки, мелькали на экранах чаще остальных. С другой стороны, Infiniti ни с кем за это право и не боролась – главным спонсором Red Bull Racing долгое время оставался сам Red Bull, и другие крупные компании интереса к команде практически не проявляли. Зигль объясняет: «С одной стороны, для нас это была великолепная возможность, и мы были рады ею воспользоваться. Но на самом деле, в мире не так много компаний, которым такое сотрудничество было бы выгодно».
Рекламная кампания в Формуле-1 заведомо будет дорогостоящей, но не всегда эффективной.
«Если вы производите минералку и распространяете ее только в одном регионе, – говорит Зигль, – вам не нужна реклама в Формуле-1. Это выброшенные деньги».
Время в эфире достается в основном лидерам. В 2011 году Red Bull Racing доминировала в Формуле-1 и именно ее автомобили чаще всего показывали в ходе трансляций.
Сравнимые показатели у McLaren и Ferrari – и совсем скромные у аутсайдеров. Соответственно расценки на рекламу у последних значительно ниже.
Рейтинг показа практически полностью повторяет итоговое положение в Кубке конструкторов по итогам года.
При расчете эффективности работы рекламных логотипов учитываются трансляции по всему миру. Vodafone, например, за весь сезон 2011 года получила столько эфирного времени, сколько могла бы выкупить у телеканалов напрямую за 360 с лишним миллионов долларов. На контракт с McLaren компания тратит в десятки раз меньше. Другое дело, что не все эфирное время, полученное в ходе сезона, для Vodafone представляло ценность. Вряд ли европейскому оператору сотовой связи, скажем, было бы интересно каждое второе воскресенье покупать по 20 минут на одном из центральных российских каналов – ведь потенциальных клиентов у Vodafone в России практически нет.
«Чем глобальнее бренд, тем реклама в Ф-1 эффективнее, – объясняет Зигль. – Если говорить об Infiniti, то с Ф-1 мы охватываем практически все рынки, на которых работаем или собираемся начать работать в ближайшее время. Взять, к примеру, ЮАР. Пока у нас нет там представительства и мы не продаем там машины, но в ближайшем будущем собираемся начать. В ЮАР интересуются Формулой-1, там была гонка, у них был чемпион мира, а значит наша кампания работает и там. Да, мы бы не стали там рекламироваться в прошлом году, но благодаря Ф-1 нам удалось подготовить площадку».
Лидеры могут предложить своим партнерам гораздо больше. Пока Red Bull Racing не начала выигрывать, основным спонсором коллектива был производитель энергетических напитков. Пришли победы – подтянулись и другие.
По словам консультанта Red Bull в Ф-1 Хельмута Марко, сейчас австрийская компания тратит на команду значительно меньше, чем пять лет назад. Основу бюджета составляют отчисления от FOM и других спонсоров.
Именно своей глобальностью Формула-1 так нравилась табачникам – 15 лет назад в чемпионате были представлены практически все крупнейшие производители сигарет, а British American Tobacco даже имела собственную команду. Ф-1 обеспечивала доступ к курящей аудитории всей планеты, и прогнать табачников из чемпионата смогли только новые европейские законы.
Как это работает
Конечная цель кампании Infiniti в Формуле-1 – продавать больше машин. Но для этого недостаточно просто купить у команды место под наклейку и дождаться, пока ее покажут по телевизору.
«То, чем мы занимаемся, – это строительство бренда, – говорит Зигль. – Как нам заставить клиента купить машину? От стадии «я слышал название» до стадии «я хочу это купить» по нашим исследованиям проходит три года. Это касается и машин, и жевательной резинки. Есть несколько уровней знакомства с брендом. Самый базовый – это осведомленность. С программой в Ф-1 мы в первую очередь знакомим людей с брендом – за это отвечает наклейка на машине. Ты увидел логотип – ты прочитал название. Но это только начало. Что такое Infiniti? Это банк? Это страховая компания? Наша следующая задача – показать людям, что мы делаем машины».
В 2012 году, опираясь на результаты исследований трансляций и пресс-материалов, Infiniti разместила на автомобилях Red Bull Racing и амуниции пилотов еще несколько логотипов: они появились на носу болида, перчатках гонщиков. Были увеличены логотипы на шлемах. Кроме того, теперь шильдик Infiniti находится и на «леденце» механика на пит-стопе.
Чтобы заставить наклейки на машинах Red Bull Racing работать, Андреас Зигль совершает десятки перелетов каждый месяц. Например, на финальную тестовую сессию в Барселону он прилетел для того, чтобы организовать съемки рекламного ролика. Infiniti арендовала трассу «Моторленд Арагон» в Алканизе и специально для съемок наняла вертолет, чтобы доставить на площадку Себастьяна Феттеля. Немец принял участие в утреннем брифинге команды в Барселоне, затем, пока за рулем работал Марк Уэббер, Себастьян слетал с Зиглем в Алканиз, после чего успел прибыть на вечерний брифинг.
В течение сезона снятый в Испании ролик будет показываться в ходе трансляций Ф-1 во многих странах мира. Так Infiniti «объяснит», что делает машины.
«Следующая задача – сформировать мнение о бренде, а это уже другой уровень. Мнение складывается из опыта общения: это публикации в журналах, советы экспертов. Себастьян Феттель – посол Infiniti: мы можем снять с ним рекламный ролик, но это далеко не все. Даже то, что он ездит по обычным дорогам на нашем автомобиле – работает. Болельщики ждут его на трассе, а он подъезжает на Infiniti. Мы можем арендовать гоночный трек, привезти на него журналистов и попросить Себастьяна их прокатить, как мы делали в прошлом году на Нюрбургринге».
Один к одному
Контракт с командой, по словам Зигля, – это лишь первый шаг. Заплатив за наклейку, необходимо потратиться и на то, чтобы она начала работать. Но сколько?
«Для нас это очень простое правило – один к одному. Ты тратишь миллион за право что-то сделать – потрать еще миллион, чтобы заставить первый миллион работать. Иначе ты просто теряешь деньги. Я заплатил за контракт с командой – у меня есть время Себастьяна Феттеля. Если я ничего с ним не делаю – я выкидываю деньги. Если у меня есть право снять рекламу и я ее не снимаю – я выкидываю деньги».
В Inifiniti не любят выкидывать деньги, и снимают рекламу с Себастьяном Феттелем очень часто – в Китае, например, чемпион мира осваивал перед камерой кунг-фу.
Спонсорские контракты в Формуле-1 – это не только и не столько покупка рекламной площади на машине, комбинезонах и шлемах пилотов. «Это доступ в элитный клуб. Гонка Формулы-1 – не просто шоу, – говорит Зигль. – Паддок-клуб – это топовый прием. Если нам надо отблагодарить дилера – мы привозим его на Гран-при, если нам надо провести переговоры – нет лучше места, чем паддок». Infiniti может просто пригласить на ближайший Гран-при владельцев местных компаний: кто знает – может быть, пожав руку Себастьяну Феттелю и поговорив с ним пять минут, один из них захочет обновить парк служебных машин и купит несколько десятков Infiniti.
Гонщики – один из главных маркетинговых инструментов в Ф-1.
Неудачный пример
В прошлом году Московский межреспубликанский винодельческий завод прекратил сотрудничество с Виталием Петровым – до этого на протяжении двух лет на автомобиле российского гонщика висела наклейка «Флагман». «Я попросил департамент маркетинга подготовить доклад, в котором была проанализирована отдача от нашего контракта с командой Renault, – заявил тогда финансовый директор компании. – Оказалось, что результат сотрудничества для нас нулевой. Более того, анализ показал, что узнаваемость бренда «Флагман» за время реализации этого проекта даже упала».
«Мы используем их (гонщиков) очень часто, – говорит Зигль. – Конечно, наша первоочередная задача – не навредить их выступлениям. Потому что самый мощный эффект от сотрудничества с тем же Феттелем достигается благодаря его победам: он поднимается на подиум, и все видят огромный логотип Infiniti на его комбинезоне. Но практически каждый Гран-при мы проводим совместные мероприятия: по средам до начала уикенда и понедельникам после. Кроме того, мы работаем с Марком Уэббером, с Дэвидом Култхардом, с Себастьеном Буэми. Многое зависит от того, кто из них свободен – но, естественно, мы стараемся по максимуму использовать их время. Помимо мероприятий в ходе этапов чемпионата мы устраиваем и дополнительные: это могут быть дорожные шоу-программы Red Bull, в которых мы также принимаем участие, автосалоны, на которые мы привозим пилотов, и многое другое. Это около сотни мероприятий в год».
Миллионы
Самый интересный во всей этой истории вопрос: «Сколько Infiniti платит Red Bull Racing?» – Зигль оставляет без ответа. По информации из других – неофициальных – источников, сумма колеблется где-то в районе от 10 до 25 миллионов долларов за сезон. Авторитетный журнал SportsPro оценивает контракт в 12 миллионов. Используя формулу «один к одному», озвученную Зиглем, получается, что всего за год, включая затраты на маркетинговые мероприятия, Infiniti тратит на Ф-1 от 20 до 50 миллионов – или 24 миллиона, если опираться на данные SportsPro.
Зигль предпочитает говорить о других цифрах: «В 2011 году мы заняли четвертое место в Формуле-1 по эфирному времени в ходе трансляций.
Мы получили отдачу на сумму в 251 миллион долларов. И это только то, что можно посчитать.
Есть выпуски новостей по всему миру, материалы в печатных средствах массовой информации, в интернете – невозможно отследить все. К примеру, сейчас в Великобритании идет кампания телеканала SkySports, посвященная Формуле-1. По всему Лондону развешаны плакаты, центральным элементом которых является автомобиль Red Bull Racing c нашим логотипом на носу, хотя мы к этой кампании никакого отношения не имеем. Но это приятный бонус». И таких бонусов масса: тысячи болельщиков, скупающих фирменные бейсболки с логотипом Infiniti, компьютерные игры про Ф-1… Даже эта статья.
На европейский рынок Infiniti вышла только в 2009 году. «Если на рынке США мы присутствуем уже на протяжении 23 лет и там с нашим брендом знакомы 90 процентов аудитории, то здесь мы только начинаем развиваться, – подводит промежуточные итоги работы Зигль. – Формула-1 позволяет нам делать это намного быстрее. В 2009 году, согласно исследованиям, бренд Infiniti был знаком всего лишь одному проценту потенциальных клиентов в Западной Европе – и даже не все из них понимали, что мы производим. Только за прошлый год мы добились прибавки в 20 процентов».
Двухчасовой воскресный рекламный ролик под названием «гонка Формулы-1» – это только часть огромной маркетинговой площадки. В то же время Формула-1 остается спортом. «Когда ты вместе с механиками празднуешь победу, сложно помнить о бизнесе», – улыбается Зигль. Пока команда побеждает, в Infiniti все довольны. Но что будет потом? «Мы понимаем, что это очень сложный спорт, и в первый год сотрудничества мы были довольны во всех отношениях. Это был отличный год. Но победы – это, я бы сказал, своего рода вишенка на торте. Мы рады, что они есть, но так не может продолжаться вечно. Невозможно выдвигать условия вроде: «Вы обязаны быть на подиуме – тогда мы дадим деньги». Ф-1 и без этого предоставляет огромное количество возможностей. Я могу привозить гостей в паддок, знакомить их с пилотами, устраивать «гоночное такси», снимать рекламу».
«Невозможно пройти путь от 150 проданных машин до 5000, делая маленькие шажки, – заключает Зигль. – Обязательно нужен какой-то прорыв. Что-то большое. Если говорить о позиционировании бренда через партнерство с Red Bull Racing, мы очень довольны. Формула-1 – это целый комплекс. Есть много вариантов, куда я мог бы потратить деньги, выделенные на рекламу. Можно купить эфирное время под рекламу, можно спонсировать атлетов или использовать продакт-плейсмент в голливудском фильме. Все это работает, но по отдельности. А Формула-1 – это одновременно и то, и другое, и третье».
Доля – процент присутствия логотипа компании на экране в ходе трансляций относительно других спонсоров. Учитывается лишь то время, когда на экране были отчетливо видны спонсорские логотипы. В зачет идет только «полное» появление логотипа на экране: он на 100 процентов различим, и был показан на протяжении более, чем одной секунды.
Отдача (млн USD) – получается путем умножения эфирного времени, полученного спонсором в ходе трансляций, на расценки телеканалов, транслирующих Формулу-1. Учтены только трансляции FOM квалификаций и гонок за 2011 год.
Источник http://motor.ru/
